Cómo manejar una crisis de las redes sociales y mantener su trabajo: 9 consejos
En las redes sociales, el tiempo se mueve a otra velocidad. Un minuto y su marca se ha convertido en un meme favorito de Internet. La próxima vez serás objeto de una furiosa furia en línea. Porque no importa cuán cuidadoso y cauteloso sea con su contenido, siempre puede estallar una crisis en las redes sociales.
Afortunadamente, una crisis de las redes sociales no tiene por qué significar el final de la reputación de su marca. En esta publicación, profundizaremos en cómo lidiar con las consecuencias cuando tu buena reputación sale mal.
Spoiler: prepararse para el peor de los casos antes de que suceda lo ayudará a sobrevivir incluso a los trolls. Tenga listo un plan sólido con una lista de partes interesadas y responsabilidades clave, y una cadena de mando clara. De esta forma, en el peor de los casos, podrás restaurar la reputación de tu marca.
Por supuesto, es aún mejor si puede prevenir una crisis antes de que comience, por lo que también veremos métodos para identificar problemas potenciales a medida que surjan y cómo tratar un problema temprano. (Nota: también tenemos una guía para usar las redes sociales para la gestión de crisis y emergencias si necesita ayuda en este frente).
Su curso acelerado de gestión de crisis en las redes sociales comienza… ¡ahora!
Una crisis de las redes sociales es cualquier actividad en las plataformas sociales que puede afectar negativamente la reputación de su marca.
Para ser claros, esto es más que un comentario grosero extraño o una queja de un cliente. Una crisis es cuando su actividad en las redes sociales provoca una ráfaga de respuestas negativas o, peor aún, llama a un boicot.
En otras palabras, una crisis de las redes sociales es un cambio importante en las conversaciones en línea sobre su marca: una acción que ha generado ira, frustración o desconfianza a gran escala. Si no se controla, puede tener graves consecuencias a largo plazo para su marca.
Comentarios sin tacto o fuera de contacto, como esta publicación mal recibida del Día Internacional de la Mujer de Burger King.
La intención era ofrecer una versión descarada de esta frase sexista y celebrar a las chefs del restaurante, pero el tono en Twitter se perdió y las consecuencias no se hicieron esperar.
Las publicaciones hipócritas también causan irritación. El tuit color de rosa de American Airlines sobre las nuevas decoraciones de su flota provocó una protesta de las personas que mencionaron las donaciones de la compañía a organizaciones anti-LGBTQ.
El mal comportamiento de los empleados también puede desencadenar una crisis. Tal vez alguien haya documentado maltrato en la vida real y lo haya compartido en línea. O tal vez una interacción de soporte incómoda fue capturada en una captura de pantalla y se volvió viral.
¿Otra oportunidad para una crisis? Fallas del producto o insatisfacción del cliente. La reacción del público al helado sin tacto Juneteeth de Walmart ha inundado las menciones de la marca. Esto es una crisis, seguro.
Por supuesto, para notar que le llega una cantidad inusual de calidez, necesita saber cómo se ve «normal», razón por la cual la escucha social constante es tan importante. Estudiar la conversación general y medir el pulso del público sobre la percepción de la marca puede darte una idea sólida de cómo es un “día normal” para tu marca.
Todo esto es para decir que, como organización, debe determinar qué tipo de cambio en el sentimiento necesita ver antes de que pueda comenzar a pensar en un evento como una posible «crisis de las redes sociales». Una vez que los números alcancen este umbral, revise la situación con las personas relevantes para decidir si debe implementar su plan de comunicación de crisis o simplemente comunicarse a través de los canales de servicio al cliente individualmente con los comentaristas.
Cuando la situación cambia y te encuentras sujeto a críticas masivas o ira, así es como debes proceder.
Responde rápido
Lo crea o no, ignorar un problema no hará que desaparezca. Y cuanto antes reacciones, mejor. Después de todo, incluso en el mejor de los casos, más de las tres cuartas partes de los consumidores esperan que las marcas respondan a los comentarios negativos o inquietudes dentro de las 24 horas. En medio de una crisis, es aún más importante ser receptivo.
Tal vez solo signifique eliminar la publicación ofensiva de inmediato, o tal vez signifique una disculpa sincera o una refutación. Cualquiera que sea la respuesta, cuanto antes mejor, retrasar algo le dará al problema más tiempo para desarrollarse.
Burger King UK, por ejemplo, eliminó el tweet accidentalmente sexista original y emitió una disculpa y una aclaración de sus intenciones en cuestión de horas, calmando la exageración con bastante rapidez.
Francamente, no importa qué tan bien preparado esté, la naturaleza de la crisis significa que no puede resolver todo con una o dos publicaciones en las redes sociales. Sería un truco publicitario. Pero sus suscriptores y el público estarán esperando saber de usted, y es importante que reconozca el problema de inmediato. Incluso en días festivos, debería poder responder rápidamente en caso de emergencia.
Algunas publicaciones humildes e informativas le darán tiempo para poner en marcha el resto de su plan de comunicación en las redes sociales. Simplemente admita que hay un problema y hágales saber a las personas que pronto habrá más información.
Consulta tu política de redes sociales
Afortunadamente, aunque algunas de las peores crisis de las redes sociales comienzan cuando un empleado publica algo inapropiado, este tipo de confusión también es el más fácil de evitar.
La prevención comienza con una política clara de redes sociales para su empresa. Una buena debe incluir pautas para el uso adecuado, establecer expectativas para las cuentas de marca y explicar cómo los empleados pueden hablar sobre negocios en sus canales personales.
Dollar General ha sido criticado después de que uno de sus gerentes compartiera una mirada no tan halagadora de la compañía detrás de escena. Idealmente, su empresa no alienta a los empleados a criticarlo públicamente, pero las políticas de redes sociales pueden ayudar a mitigar incluso los mensajes bien intencionados sobre su marca.
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Por supuesto, los detalles de su política de redes sociales variarán según factores como su industria y el tamaño de su empresa. Aquí hay algunos temas que todas las políticas de redes sociales deben incluir:
- Guía de derechos de autor. No asuma que los empleados entienden cómo funcionan los derechos de autor en Internet. Proporcione instrucciones claras sobre cómo usar y dar crédito al contenido de terceros.
- Política de privacidad. Especifique cómo interactuar con los clientes en línea y cuándo la conversación debe trasladarse a un canal privado.
- Política de privacidad. Describa qué información comercial se les permite a los empleados (incluso se les recomienda) compartir y qué debe mantenerse confidencial.
- Recomendaciones de marca. ¿Mantienes un tono formal? ¿Puede tu equipo social volverse un poco tonto?
Tener un plan de comunicación de crisis.
Si aún no tiene un plan de comunicación de crisis en las redes sociales: ¡haga uno! Esto es lo que debe crear en los buenos tiempos para tener la cabeza clara y una comprensión práctica de cómo responder a una emergencia en las redes sociales.
Cuando las autoridades de salud de Quebec publicaron accidentalmente un enlace a un sitio web pornográfico en lugar de información médica sobre el covid-19, no tuvieron que pensar dos veces en cómo lidiar con la situación.
Una vez que este documento esté listo, puede responder rápidamente a cualquier problema potencial, en lugar de tener que discutir cómo proceder o esperar a que la alta dirección dé su opinión.
Después de todo, tomar medidas lo antes posible es fundamental (¡por eso «reaccionar rápidamente» fue nuestra recomendación número 1 para enfrentar esta crisis!). Más de una cuarta parte de las crisis se propagan por todo el mundo en tan solo una hora.
Su plan debe describir los pasos exactos que todos tomarán en las redes sociales durante una crisis, desde los altos directivos hasta los empleados más jóvenes. Incluya una lista de aquellos a quienes se debe alertar en cada etapa de una posible crisis en las redes sociales.
Su plan de gestión de crisis de redes sociales debe incluir:
- Recomendaciones para determinar el tipo y alcance de la crisis.
- Roles y responsabilidades de cada departamento.
- Plan de comunicación para actualizaciones internas.
- Información de contacto actualizada para empleados importantes.
- Procesos de aprobación de publicaciones publicadas en redes sociales.
- Cualquier publicación, imagen o información externa preaprobada.
- Enlace a su política de redes sociales.
Practique la escucha social para identificar problemas potenciales
Como dice el refrán, el mejor ataque es una buena defensa. Un buen programa de escucha social puede ayudarlo a detectar un problema emergente en las redes sociales mucho antes de que se convierta en una crisis.
Supervisar las menciones de la marca puede brindarle una advertencia temprana de un aumento en la actividad social. Pero si realmente desea estar atento a una posible crisis en las redes sociales, debe realizar un seguimiento del sentimiento social.
Social Sentiment es una métrica que muestra cómo se siente la gente con respecto a tu marca. Si ve un cambio repentino, es una pista inmediata para comenzar a profundizar en sus flujos de escucha para ver qué dice la gente sobre usted.
Cuando Snickers recibió una reacción violenta en las redes sociales por el anuncio fanático que colocaron en su mercado español, tomaron nota. El anuncio fue retirado rápidamente de la televisión española. Pero si la empresa no hubiera seguido el sentimiento social, es posible que nunca se hubiera dado cuenta de lo ofensivo que era el anuncio.
Interactuar (¡con empatía!) con los comentaristas
Publicaste la respuesta original. Está trabajando en mensajes más detallados con una declaración oficial o un video del CEO. Pero también tiene que estar en primera línea en esta crisis… lo que significa que debe ir a la sección de comentarios o buscar menciones en otros lugares de Internet.
No ignores el vitriolo. El compromiso es la clave para demostrar que te preocupas por la reacción del público y escuchas sus preocupaciones. Pero sé breve y, hagas lo que hagas, no discutas.
En lugar de defenderse o verse arrastrado a una confrontación prolongada, tome el camino recto y reconozca sus problemas y frustraciones. Si alguien te exige más atención, trata de convertir la conversación en un mensaje privado, un correo electrónico o una llamada telefónica. Pero no importa en qué mensajero estés hablando… ve por este camino.
Mantener la comunicación interna en movimiento
La desinformación y los rumores pueden propagarse tan fácilmente dentro de su empresa como fuera de ella. Y cuando hay silencio en la parte superior durante una crisis, los susurros tienden a ser aún más rápidos y furiosos.
En otras palabras: su comunicación de crisis debe incluir la comunicación interna. Mantiene a todos en la misma longitud de onda y alivia la tensión y la inseguridad.
Sea claro acerca de sus acciones previstas y asegúrese de que todos en la organización sepan exactamente lo que deben (o no deben) hablar sobre la crisis en las redes sociales. Hootsuite Amplify ofrece una manera fácil de distribuir mensajes corporativos aprobados previamente a todos los empleados, que pueden compartir en sus cuentas sociales.
Proteja sus cuentas
Las contraseñas débiles y otros riesgos de seguridad de las redes sociales pueden exponer rápidamente su marca a una crisis de las redes sociales. De hecho, es más probable que los empleados provoquen una crisis de ciberseguridad que los piratas informáticos.
Cuantas más personas conozcan las contraseñas de sus cuentas de redes sociales, mayor será la posibilidad de una brecha de seguridad. No comparta contraseñas con varios miembros de su equipo que necesitan acceso a sus cuentas de redes sociales.
Pausar publicaciones programadas
Incluso si tenías una excelente publicación planeada para el Día Mundial de la Dona, no será excelente si estás en medio de una crisis social. Es hora de dejar ese gran contenido en un segundo plano mientras haces los tratos.
En el mejor de los casos, una publicación programada inoportuna te hará parecer estúpido. En el peor de los casos, esto puede descarrilar por completo su plan de gestión de crisis. Al final, es muy importante que todas las comunicaciones sean planificadas, consistentes y con un tono apropiado. La publicación programada no será ninguna.
Con un planificador de redes sociales como Hootsuite, pausar el contenido programado de las redes sociales es tan fácil como hacer clic en el símbolo de pausa en el perfil de su organización y luego ingresar el motivo de la pausa.
Aprender de la experiencia
Si bien las crisis de las redes sociales pueden ser estresantes, esta experiencia puede enseñarle lecciones importantes a su organización. Una vez que haya superado la tormenta, asegúrese de tomar un descanso para hacer un balance y examinar lo que sucedió.
Esta es una oportunidad para reflexionar sobre cómo su marca se metió en problemas y qué tuvo éxito (¡o no!) cuando lidió con las consecuencias.
Esta reflexión no tiene por qué darse sola. De hecho, cuantos más puntos de vista, mejor. Este es un buen momento para reunir a toda la empresa para discutir las experiencias por las que ha pasado y compartir el conocimiento y la experiencia de diferentes equipos. Tal vez el departamento de servicio al cliente tenía información importante. O tal vez PR tiene algunas pautas nuevas para incluir en su plan de redes sociales.
Esta autopsia es un buen momento para que los especialistas en marketing de redes sociales de su equipo también revisen el plan de comunicación de crisis y lo actualicen según sea necesario en función de las lecciones aprendidas.
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