Qué es un mercado objetivo (y cómo encontrar el tuyo en 2022)

Su mercado objetivo establece el tono de toda su estrategia de marketing, desde cómo diseña y nombra sus productos o servicios hasta los canales de marketing que utiliza para promocionarlos.

Aquí hay una pista antes de sumergirnos: su mercado objetivo no es «todo el mundo» ( a menos que sea Google ). Su trabajo al identificar su mercado objetivo es identificar y comprender un nicho más pequeño y relevante para que pueda dominarlo. Se trata de reducir su enfoque mientras expande su alcance.

En esta guía, lo ayudaremos a descubrir quién ya está interactuando con su negocio y sus competidores, y luego usaremos esa información para desarrollar un mercado objetivo claro al construir su marca.

¿Qué es un mercado objetivo?

Un mercado objetivo es un grupo específico de personas a las que desea llegar con su mensaje de marketing. Estas son las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios y comparten algunas características comunes, como la demografía y los comportamientos.

Cuanto más claramente defina su mercado objetivo, mejor podrá comprender cómo y dónde encontrar a sus clientes potenciales ideales. Puede comenzar con categorías amplias como millennials o padres solteros, pero debe obtener muchos más detalles para lograr las mejores tasas de conversión posibles.

No tengas miedo de ser muy específico. Se trata de orientar sus esfuerzos de marketing de manera efectiva, sin impedir que las personas compren su producto.

Las personas que no están involucradas en su mercadeo dirigido aún pueden comprarle, simplemente no son el foco de su estrategia de mercadeo. No puede dirigirse a todos, pero puede vender a todos.

Su mercado objetivo debe basarse en la investigación, no en la intuición. Debe buscar personas que realmente quieran comprarle, incluso si no son los clientes que originalmente pretendía atraer.

¿Qué es la segmentación del mercado objetivo?

La segmentación del mercado objetivo es el proceso de dividir su mercado objetivo en grupos más pequeños y específicos. Esto le permite crear un mensaje de marketing más relevante para cada grupo.

Recuerda, no puedes ser todo para todos. Pero puedes ser cosas diferentes para diferentes grupos de personas.

Por ejemplo, como vegetariano, comí muchas hamburguesas imposibles. Definitivamente soy un cliente objetivo. Pero los vegetarianos son un mercado objetivo sorprendentemente pequeño para Impossible Foods: solo el 10% de su base de clientes.

He aquí por qué la primera campaña publicitaria nacional de Impossible Foods no me apuntó exactamente a mí:

El segmento de mercado objetivo de esta campaña publicitaria era “los carnívoros que aún no han probado los productos Impossible”.

Los vegetarianos y los carnívoros tienen diferentes razones para comer hamburguesas a base de plantas y quieren cosas diferentes de la experiencia. La segmentación del mercado objetivo garantiza que la empresa llegue a la audiencia correcta con el mensaje correcto.

Cómo definir tu mercado objetivo

Paso 1: recopila datos sobre tus clientes actuales

Un gran primer paso para averiguar quién está más dispuesto a comprarte es identificar quién ya está usando tus productos o servicios. Una vez que comprenda las características definitorias de su base de clientes existente, podrá atraer a más de estas personas.

Dependiendo de cómo alguien esté conectado con su negocio, es posible que tenga poca o mucha información sobre ellos.

Esto no significa que deba agregar muchas preguntas a su pedido o suscripción solo con fines de investigación de audiencia; puede molestar a los clientes y generar carritos abandonados.

Pero asegúrese de utilizar la información que obtiene de forma natural para comprender las tendencias y los promedios.

Su CRM es una mina de oro. Los parámetros UTM combinados con Google Analytics también pueden proporcionar información útil sobre sus clientes.

Algunos datos que quizás quieras considerar:

• Edad: No es necesario entrar en detalles aquí. Apenas importa si su cliente promedio tiene 24 o 27 años. Pero saber en qué década de vida se encuentran sus clientes puede ser muy útil.
• Ubicación (y zona horaria): ¿En qué parte del mundo viven sus clientes existentes? Además de comprender a qué áreas geográficas apuntar, esto lo ayudará a determinar qué horas son más importantes para que su servicio al cliente y sus representantes de ventas estén en línea, y a qué horas debe programar su anuncio de servicio público y publicación para garantizar la mejor visibilidad.
• Idioma: No asuma que sus clientes hablan el mismo idioma que usted. Y no asuma que hablan el idioma dominante de su ubicación física actual (o la suya).
• Habilidad y patrones de gasto: ¿Cuánto dinero gastan sus clientes actuales? ¿Cómo se sienten acerca de las compras en su rango de precios?
• Intereses: ¿Qué les gusta hacer a sus clientes además de usar sus productos o servicios? ¿Qué serie ven? ¿Con qué otras empresas interactúan?
• Desafíos: ¿Qué dolores enfrentan sus clientes? ¿Entiendes cómo tu producto o servicio les ayuda a resolver estos problemas?
• Etapa de la vida: ¿Es probable que sus clientes sean estudiantes universitarios? ¿Nuevos padres? ¿Padres de adolescentes? Pensionistas?

Si vende productos B2B, sus categorías se verán un poco diferentes. Es posible que desee recopilar información sobre el tamaño de las empresas que le compran y los cargos de las personas que normalmente toman las decisiones de compra. ¿Haces marketing para el CEO? ¿Director técnico? Gerente de Mercadeo Social?

Paso 2: Agregar datos sociales

El análisis de redes sociales puede ser una excelente manera de completar la imagen de su mercado objetivo. Lo ayudan a comprender quién está interactuando con sus cuentas de redes sociales, incluso si esas personas aún no son sus clientes.

Estas personas están interesadas en su marca. El análisis social puede proporcionar mucha información que puede ayudarlo a comprender por qué. También aprenderá sobre segmentos de mercado potenciales a los que quizás no haya pensado dirigirse antes.

También puede usar la escucha social para identificar a las personas que hablan sobre usted y su producto en las redes sociales, incluso si no lo siguen.

Si desea llegar a su mercado objetivo con anuncios sociales, Lookalike Audiences es una manera fácil de llegar a más personas que comparten características con sus mejores clientes.

Paso 3. Echa un vistazo al concurso

Ahora que sabe quién ya está interactuando con su negocio y comprando sus productos o servicios, es hora de ver quién está compitiendo.

Saber qué están haciendo sus competidores puede ayudarlo a responder algunas preguntas clave:

• ¿Sus competidores persiguen los mismos segmentos de mercado objetivo que usted?
• ¿Están llegando a segmentos que nunca pensó considerar?
• ¿Cómo se posicionan?

Nuestra guía sobre cómo hacer una investigación de la competencia en las redes sociales le indicará las mejores formas de utilizar las herramientas sociales para recopilar información sobre sus competidores.

No podrá obtener información detallada de la audiencia sobre las personas que interactúan con sus competidores, pero podrá tener una idea general del enfoque que están adoptando y si les permite crear interacciones en línea.

Este análisis lo ayudará a comprender a qué mercados se dirigen sus competidores y qué tan efectivos son sus esfuerzos en esos segmentos.

Paso 4. Aclara el valor de tu producto o servicio

Se reduce a una distinción clave que todos los especialistas en marketing deben comprender entre características y beneficios. Puede enumerar las características de su producto durante todo el día, pero nadie se convencerá de comprarle a menos que le explique los beneficios.

Las características son lo que su producto es o hace. Los beneficios son los resultados. ¿Cómo hace su producto que la vida de alguien sea más fácil, mejor o simplemente más interesante?

Si aún no tiene una lista clara de los beneficios de su producto, es hora de comenzar una lluvia de ideas. Cuando crea sus reclamos de beneficios, también proporciona información básica sobre su público objetivo de forma predeterminada.

Por ejemplo, si su servicio ayuda a las personas a encontrar a alguien que cuide a sus mascotas mientras están fuera, puede estar seguro de que su mercado tendrá dos segmentos principales: (1) dueños de mascotas y (2) mascotas existentes. o posibles niñeras para mascotas..

Si no sabe exactamente cómo se benefician los clientes al usar sus productos, ¿por qué no les hace una pregunta en una encuesta o incluso en una encuesta de redes sociales?

Es posible que descubra que las personas utilizan sus productos o servicios para fines que ni siquiera sabía que existían. Esto, a su vez, puede cambiar su percepción del mercado objetivo para futuras ventas.

Paso 5: Cree una declaración de mercado objetivo

Ahora es el momento de combinar todo lo que ya ha descubierto en una declaración simple que defina su mercado objetivo. Este es en realidad el primer paso para crear una declaración de posicionamiento de marca, pero ese es un tema para otro día. Por ahora, concentrémonos en crear una declaración que defina claramente su mercado objetivo.

Por ejemplo, aquí está la declaración de posicionamiento de la marca Zipcar en el clásico texto de marketing de Kellogg on Marketing. Nos interesa la primera parte del enunciado, que define el mercado objetivo:

“Para los consumidores urbanos, educados y expertos en tecnología que están preocupados por el medio ambiente que heredarán las generaciones futuras, Zipcar es un servicio de autos compartidos que ahorra dinero y reduce las emisiones de carbono mientras lo hace sentir que tomó la decisión inteligente. una elección responsable que demuestra su compromiso con la protección del medio ambiente”.

Zipcar no se dirige a todos los residentes de una ciudad en particular. Ni siquiera apuntan a todas las personas de una ciudad determinada que no tienen automóvil. Están específicamente dirigidos a personas que:

• vivir en una zona urbana
• tener algo de educación
• cómodo con la tecnología
• preocuparse por el medio ambiente

Estos son todos los intereses y comportamientos a los que Zipcar puede apuntar específicamente a través del contenido social y la publicidad social.

También ayudan a guiar el enfoque general de una empresa hacia sus servicios, como lo demuestra el resto de la declaración de posicionamiento.

Cuando escriba su declaración de mercado objetivo, intente incluir las características demográficas y de comportamiento más importantes que haya identificado. Por ejemplo:

Nuestro público objetivo es [género(s)] de [rango de edad] que vive en [lugar o tipo de lugar] y ama [actividades].

No sienta que tiene que ceñirse a esos identificadores específicos. Es posible que el género no sea importante para su mercado, pero hay tres o cuatro comportamientos clave que debe incluir en su aplicación.

Si ofrece varios productos o servicios, es posible que deba crear una declaración de mercado objetivo para cada segmento de mercado. En este caso, es útil determinar el retrato del comprador.

Ejemplos de mercado objetivo

Mercado objetivo Nike

A pesar de su dominio actual del mercado, Nike es en realidad un gran ejemplo de lo que puede salir mal cuando intentas llegar a un público demasiado amplio.

Nike comenzó como una empresa de zapatillas. En la década de 1980, intentaron expandir su mercado objetivo más allá de los corredores para incluir a cualquiera que quisiera un calzado cómodo. Lanzaron una línea de zapatos casuales y fracasó.

Aquí está la cuestión: los no corredores ya compraban zapatillas Nike para ir al trabajo o para otros fines cotidianos. Nike vio esto como una oportunidad para expandirse. En cambio, diluyeron la promesa de su marca y la empresa empezó a perder dinero.

¿ Una lección, según el fundador de la empresa, Phil Knight?

“Al final, decidimos que queríamos que Nike fuera la mejor empresa de deportes y fitness del mundo, y que la marca Nike representara eventos deportivos y de fitness. Una vez que digas eso, te concentrarás”.

Si bien Nike ciertamente no impediría que los usuarios ocasionales compraran sus zapatos, la compañía ha reenfocado todo, desde el desarrollo de productos hasta el marketing para su mercado objetivo: atletas de todos los niveles, desde los profesionales hasta la liga cervecera.

De hecho, comprender la importancia de la concentración ha llevado a Nike a una estrategia de segmentación del mercado objetivo muy eficaz. La marca tiene múltiples mercados objetivo para diferentes líneas de productos.

En las redes sociales, esto significa que usan múltiples cuentas para llegar a diferentes grupos de mercado objetivo. Ninguna cuenta está tratando de ser todo para todos los clientes.

La publicación a continuación de la cuenta de Instagram compartida de Nike es para el segmento de moda y estilo de vida de su audiencia.

Pero la compañía también tiene canales dedicados a deportes específicos. Aquí hay un ejemplo del contenido que crean para los corredores:

Y eso significa… que la marca pudo volver a comercializar sus productos específicamente para ropa casual. Simplemente llega al mercado objetivo casual a través de canales diferentes a sus mercados deportivos. Este es un segmento de mercado objetivo diferente y un mensaje de marketing diferente.

Al igual que Nike, puede tener un mercado objetivo o varios, según el tamaño de su marca. Recuerde que solo puede dirigirse de manera efectiva a un segmento de mercado objetivo a la vez.

Mercado objetivo de Takasa

Takasa es un minorista canadiense de mejoras para el hogar que se especializa en ropa de cama y toallas de baño orgánicas de comercio justo.

Este es su mercado objetivo, según lo identificado por los fundadores Ruby y Kuljit Rahra:

“ Nuestro mercado objetivo es el segmento LOHAS, lo que significa un estilo de vida familiar saludable y sostenible. Este grupo de personas ya lleva o busca llevar un estilo de vida verde… Sabemos que nuestra demostración dirigida tiene mucho conocimiento sobre lo que consumen sus familias, así como el impacto de este consumo en el medio ambiente”.

En su contenido social, definen claramente las características del producto que son más importantes para su mercado objetivo: materiales orgánicos y relaciones laborales justas.

Mercado objetivo Ciudad de Port Alberni

¿Por qué una ciudad necesita un mercado objetivo? En el caso de Port Alberni, la ciudad está trabajando para “atraer inversiones, oportunidades de negocio y nuevos residentes”. Para ello, lanzaron una campaña de rebranding y marketing.

Y una campaña de marketing, por supuesto, necesita un mercado objetivo. Así es como la ciudad lo definió:

“ Nuestro mercado objetivo son los jóvenes y las familias jóvenes de 25 a 45 años que son emprendedores, orientados a la familia, emprendedores, activos, dispuestos a poder contribuir al crecimiento, profesionales o comerciantes bien educados y capacitados”.

En su contenido social, destacan oportunidades de recreación diseñadas para familias jóvenes activas y aventureras, incluso utilizando el apodo @PlayinPA.

Mercado objetivo del mercado negro de la Casa Blanca

White House Black Market es una marca de ropa de mujer. Así es como describen a su cliente objetivo en su sitio web :

“Nuestro cliente es… fuerte pero sutil, moderno pero atemporal, trabajador pero tranquilo”.

Esta es una gran descripción en la comunicación directa con los clientes. Pero el departamento de marketing necesita definir el mercado objetivo con algunas aclaraciones. Aquí está el mercado objetivo detallado como lo describe el ex presidente de la compañía:

“ Nuestro público objetivo son mujeres [con] una edad promedio de alrededor de 45 años… en una etapa de su vida en la que está muy ocupada, principalmente una mujer trabajadora. Probablemente le quedan uno o dos hijos en casa [o]… sus hijos podrían estar fuera y en camino a la universidad”.

Con su hashtag #WHBMPowerhouse, se enfocan en este grupo demográfico clave de mujeres de 40 años, ocupadas en casa y en sus carreras.