Le DOJ poursuit Google pour dominance publicitaire et veut dissoudre l’entreprise

Cela était attendu depuis un certain temps, mais aujourd’hui, le ministère de la Justice et huit États poursuivent Google en justice pour sa prétendue domination du marché de la publicité en ligne. Le gouvernement a des problèmes avec la position de Google sur la « technologie publicitaire » ou les outils utilisés pour faire correspondre automatiquement les annonceurs avec les éditeurs de sites Web. Apparemment pour résoudre ce problème, le ministère de la Justice a déclaré à Google qu’il envisageait de scinder l’entreprise.

« La plainte d’aujourd’hui allègue que Google a utilisé des actions anticoncurrentielles, d’exclusion et illégales pour éliminer ou réduire sérieusement toute menace à sa domination de la technologie de la publicité numérique », a déclaré le procureur général Merrick Garland dans un communiqué. « Indépendamment du secteur et de l’entreprise, le ministère de la Justice appliquera activement nos lois antitrust pour protéger les consommateurs, protéger la concurrence et garantir l’équité économique et les opportunités pour tous. »

Le communiqué de presse fournit un résumé de la liste du ministère de la Justice des comportements anticoncurrentiels de Google :

• Acquérir des concurrents : participer à un programme d’acquisition pour prendre le contrôle des principaux outils publicitaires numériques utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre des espaces publicitaires ;
• Forcer l’adoption de l’outil Google : lier les éditeurs de sites Web à leurs outils nouvellement acquis en limitant la demande unique et obligatoire de l’annonceur pour son échange d’annonces et en conditionnant à son tour l’accès effectif en temps réel à son échange d’annonces à l’utilisation de son éditeur. serveur publicitaire ;
• Distorsion de la concurrence aux enchères : limitation des enchères en temps réel sur l’inventaire d’un éditeur par sa place de marché et limitation de la capacité des places de marché concurrentes à concurrencer aux mêmes conditions que la place de marché de Google ; Et
• Manipulation des enchères : manipulation des mécanismes d’enchères dans plusieurs de leurs produits pour isoler Google de la concurrence, priver les concurrents d’échelle et stopper le développement de technologies concurrentes.

Google est le plus grand courtier en publicité numérique aux États-Unis, mais pas de beaucoup. Axios a rapporté que Google représentait 28,8 % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, suivi de Meta à 19,6 %. De nombreuses autres entreprises telles qu’Amazon, TikTok, Spotify et Apple ont également un potentiel de croissance, mais pour l’instant, ces entreprises ont tendance à se concentrer uniquement sur leurs plates-formes spécifiques.

Cependant, le ministère de la Justice n’est pas préoccupé par la part de marché globale, mais par la part de marché des outils individuels utilisés par les éditeurs et les agences de publicité. Du côté des « vendeurs » (des sites Web qui ont des espaces publicitaires à vendre comme celui-ci), le ministère de la Justice affirme que le serveur publicitaire « DoubleClick for Publishers » de Google détient plus de 90 % du marché. En termes d' »acheteurs » (annonceurs cherchant à placer leurs annonces), la part de marché du réseau Google Ads pour les petites entreprises est de 80 %, tandis que Display & Video 360 pour les grandes agences de publicité est de 40 %. part de marché en pourcentage. L’échange d’annonces Google, qui met en relation les vendeurs et les acheteurs, détient une part de marché de 50 %.

Concernant la décision, le ministère de la Justice a déclaré : « Afin de corriger le comportement anticoncurrentiel de Google, le ministère demande à la fois des dommages-intérêts équitables au nom du public américain et des dommages-intérêts triples pour les agences gouvernementales fédérales qui ont trop payé pour la publicité en ligne. » marque le premier affaire de monopolisation en près d’un demi-siècle dans laquelle le Département a demandé des dommages-intérêts pour une violation civile des lois antitrust.

Google a publié un article de blog indiquant qu’il n’était pas d’accord avec le dernier procès antitrust du gouvernement. Après le bavardage habituel selon lequel le marché est plus concurrentiel que ne le pense le plaignant, il ajoute une nouvelle menace qui n’est pas mentionnée dans le communiqué de presse : « Le ministère de la Justice exige que nous annulions deux acquisitions qui étaient envisagées par les régulateurs américains il y a 12 ans. . il y a (AdMeld) et il y a 15 ans (DoubleClick). Pour tenter de renverser ces deux acquisitions, le ministère de la Justice tente de réécrire l’histoire aux dépens des éditeurs, des annonceurs et des internautes.

Il est difficile de croire que Google s’effondrera un jour. Nous entendons assez souvent des menaces, mais la dernière fois que le gouvernement a démantelé une entreprise, c’était il y a près de 40 ans. Ensuite, la compagnie de téléphone Bell Systems a été scindée en ce qui allait devenir AT&T, Verizon et Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. La volonté du gouvernement américain de réglementer les entreprises s’est depuis considérablement atténuée, et aujourd’hui la menace n’est généralement que le point de départ des négociations.

Avant ce procès l’année dernière, Google a déclaré au ministère de la Justice qu’il était prêt à « diviser » l’activité publicitaire, en transférant une division de Google à la société mère Alphabet. C’est une décision qui semble à peine perceptible lorsque Google et Alphabet ont le même PDG, directeur financier et boursier et qu’ils partagent tous le même (très gros) tas d’argent.