Comment gérer une crise des médias sociaux et garder votre emploi : 9 conseils
Dans les réseaux sociaux, le temps passe à une vitesse différente. Une minute et votre marque est devenue un mème Internet préféré. La prochaine fois, vous ferez l’objet d’une colère furieuse en ligne. Parce que peu importe à quel point vous êtes prudent et prudent avec votre contenu, une crise des médias sociaux peut toujours éclater.
Heureusement, une crise des médias sociaux ne signifie pas nécessairement la fin de la réputation de votre marque. Dans cet article, nous allons nous pencher sur la façon de gérer les retombées lorsque votre bonne réputation tourne mal.
Spoiler : se préparer au pire scénario avant qu’il ne se produise vous aidera à survivre même aux trolls. Préparez un plan solide avec une liste des principales parties prenantes et des responsabilités, ainsi qu’une chaîne de commandement claire. De cette façon, dans le pire des cas, vous pourrez restaurer la réputation de votre marque.
Bien sûr, c’est encore mieux si vous pouvez prévenir une crise avant qu’elle ne se déclare, nous examinerons donc également des méthodes pour identifier les problèmes potentiels au fur et à mesure qu’ils surviennent et comment traiter un problème tôt. (Remarque : nous avons également un guide sur l’utilisation des médias sociaux pour la gestion des crises et des urgences si vous avez besoin d’aide sur ce front.)
Votre cours intensif de gestion de crise sur les réseaux sociaux commence… maintenant !
Une crise des médias sociaux est toute activité sur les plateformes sociales qui peut avoir un impact négatif sur la réputation de votre marque.
Pour être clair, c’est plus qu’un simple commentaire grossier étrange ou une plainte d’un client. Une crise, c’est quand votre activité sur les réseaux sociaux provoque une vague de réponses négatives ou, pire encore, des appels au boycott.
En d’autres termes, une crise des médias sociaux est un changement majeur dans les conversations en ligne sur votre marque : une action qui a généré de la colère, de la frustration ou de la méfiance à grande échelle. Si rien n’est fait, cela peut avoir de graves conséquences à long terme pour votre marque.
Commentaires sans tact ou déconnectés, comme ce message mal reçu de Burger King sur la Journée internationale de la femme.
L’intention était d’offrir une version effrontée de cette phrase sexiste et de célébrer les femmes chefs du restaurant, mais le ton sur Twitter a été perdu et les conséquences ont été rapides.
Les messages hypocrites provoquent également une irritation. Le tweet rose d’American Airlines sur les nouvelles décorations de sa flotte a suscité un tollé de la part des personnes qui ont mentionné les dons de la compagnie aux organisations anti-LGBTQ.
Un mauvais comportement des employés peut également déclencher une crise. Peut-être que quelqu’un a documenté des mauvais traitements réels et les a partagés en ligne. Ou peut-être qu’une interaction de support maladroite a été capturée dans une capture d’écran et est devenue virale.
Une nouvelle opportunité de crise ? Défaillance du produit ou insatisfaction du client. La réaction du public à la crème glacée Juneteeth sans tact de Walmart a inondé les mentions de la marque. C’est une crise, c’est certain.
Bien sûr, pour remarquer qu’une quantité inhabituelle de chaleur vous parvient, vous devez savoir à quoi ressemble la « normale » – c’est pourquoi une écoute sociale constante est si importante. Étudier la conversation générale et mesurer le pouls du public sur la perception de la marque peut vous donner une idée précise de ce à quoi ressemble une « journée normale » pour votre marque.
Tout cela pour dire qu’en tant qu’organisation, vous devez déterminer le type de changement de sentiment que vous devez observer avant de pouvoir commencer à considérer un événement comme une potentielle « crise des médias sociaux ». Une fois que les chiffres atteignent ce seuil, passez en revue la situation avec les personnes concernées pour décider si vous devez mettre en œuvre votre plan de communication de crise ou simplement contacter individuellement les commentateurs via les canaux du service client.
Lorsque la situation change et que vous vous retrouvez soumis à la critique ou à la colère de masse, voici comment procéder.
Réponse rapide
Croyez-le ou non, ignorer un problème ne le fera pas disparaître. Et plus tôt vous réagissez, mieux c’est. Après tout, même dans le meilleur des cas, plus des trois quarts des consommateurs s’attendent à ce que les marques répondent aux commentaires négatifs ou aux préoccupations dans les 24 heures. En pleine crise, il est encore plus important d’être réactif.
Peut-être que cela signifie simplement supprimer immédiatement le message incriminé, ou peut-être que cela signifie des excuses sincères ou une réfutation. Quelle que soit la réponse, le plus tôt sera le mieux – retarder quelque chose donnera au problème plus de temps pour se développer.
Burger King UK, par exemple, a supprimé le tweet original accidentellement sexiste et a présenté des excuses et des éclaircissements sur ses intentions en quelques heures, calmant assez rapidement le battage médiatique.
Franchement, peu importe à quel point vous êtes bien préparé, la nature de la crise signifie que vous ne pouvez pas tout résoudre avec une publication ou deux sur les réseaux sociaux. Ce serait un coup de pub. Mais vos abonnés et le public s’attendront à avoir de vos nouvelles, et il est important que vous reconnaissiez le problème tout de suite. Même en vacances, vous devriez pouvoir réagir rapidement en cas d’urgence.
Quelques messages humbles et informatifs vous donneront le temps de mettre en branle le reste de votre plan de communication sur les réseaux sociaux. Admettez simplement qu’il y a un problème et faites savoir aux gens que plus d’informations seront bientôt disponibles.
Vérifiez votre politique sur les réseaux sociaux
Heureusement, alors que certaines des pires crises sur les réseaux sociaux commencent par un employé qui publie quelque chose d’inapproprié, ces types de confusion sont également les plus faciles à éviter.
La prévention commence par une politique claire des médias sociaux pour votre entreprise. Un bon devrait inclure des directives pour une utilisation appropriée, définir les attentes pour les comptes de marque et expliquer comment les employés peuvent parler d’affaires dans leurs canaux personnels.
Dollar General a été critiqué après que l’un de ses managers ait partagé un regard pas si flatteur sur l’entreprise dans les coulisses. Idéalement, votre entreprise n’encourage pas les employés à vous critiquer publiquement, mais les politiques relatives aux médias sociaux peuvent aider à atténuer même les messages bien intentionnés à propos de votre marque.
@maryg_4hudson2k24_4_pres #corperateslavery #retail #dobetter #storemanagerlife #storemanagerlife
Bien entendu, les détails de votre politique en matière de médias sociaux varieront en fonction de facteurs tels que votre secteur d’activité et la taille de votre entreprise. Voici quelques sujets que toutes les politiques relatives aux médias sociaux devraient inclure :
- Guide du droit d’auteur. Ne présumez pas que les employés comprennent le fonctionnement du droit d’auteur sur Internet. Fournissez des instructions claires sur la façon d’utiliser et de créditer le contenu de tiers.
- Politique de confidentialité. Spécifiez comment interagir avec les clients en ligne et quand la conversation doit être déplacée vers un canal privé.
- Politique de confidentialité. Décrivez les informations commerciales que les employés sont autorisés (voire encouragés) à partager et celles qui doivent rester confidentielles.
- Recommandations de marque. Gardez-vous un ton formel? Votre équipe sociale peut-elle devenir un peu idiote?
Avoir un plan de communication de crise
Si vous n’avez pas encore de plan de communication de crise sur les réseaux sociaux : créez-en un ! C’est ce que vous devriez créer dans les bons moments afin d’avoir l’esprit clair et une compréhension pratique de la façon de répondre à une urgence sur les réseaux sociaux.
Lorsque les autorités sanitaires du Québec ont accidentellement publié un lien vers un site Web pornographique au lieu d’informations médicales sur le Covid-19, elles n’ont pas eu à réfléchir à deux fois pour savoir comment gérer la situation.
Une fois que ce document est prêt, vous pouvez réagir rapidement à tout problème potentiel, plutôt que d’avoir à discuter de la marche à suivre ou d’attendre que la haute direction donne son avis.
Après tout, il est essentiel d’agir le plus tôt possible (c’est pourquoi « réagir rapidement » était notre recommandation n°1 pour faire face à cette crise !). Plus d’un quart des crises se sont propagées dans le monde en une heure seulement.
Votre plan doit décrire les étapes exactes que tout le monde prendra sur les réseaux sociaux pendant une crise, des cadres supérieurs aux employés les plus subalternes. Incluez une liste de ceux qui doivent être alertés à chaque étape d’une crise potentielle des médias sociaux.
Votre plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux doit inclure :
- Recommandations pour déterminer le type et l’étendue de la crise.
- Rôles et responsabilités de chaque département.
- Plan de communication pour les mises à jour internes.
- Coordonnées à jour des employés importants.
- Processus d’approbation des publications publiées sur les réseaux sociaux.
- Toute publication, image ou information externe pré-approuvée.
- Lien vers votre politique de médias sociaux.
Pratiquer l’écoute sociale pour identifier les problèmes potentiels
Comme le dit le proverbe, la meilleure attaque est une bonne défense. Un bon programme d’écoute sociale peut vous aider à repérer un problème émergent sur les réseaux sociaux bien avant qu’il ne dégénère en crise.
La surveillance des mentions de marque peut vous donner un avertissement précoce d’un pic d’activité sociale. Mais si vous voulez vraiment garder un œil sur une crise potentielle sur les réseaux sociaux, vous devez suivre le sentiment social.
Le sentiment social est une mesure qui montre ce que les gens pensent de votre marque. Si vous voyez un changement soudain, c’est un indice immédiat pour commencer à creuser dans vos flux d’écoute pour voir ce que les gens disent de vous.
Lorsque Snickers a reçu un contrecoup sur les réseaux sociaux à propos de l’annonce fanatique qu’ils ont placée sur leur marché espagnol, ils en ont pris note. La publicité a été rapidement retirée de la télévision espagnole. Mais si l’entreprise n’avait pas suivi le sentiment social, elle n’aurait peut-être jamais réalisé à quel point l’annonce était offensante.
S’engager (avec empathie !) avec les commentateurs
Vous avez posté la réponse originale. Vous travaillez sur des messages plus détaillés avec une déclaration officielle ou une vidéo du PDG. Mais vous devez également être en première ligne dans cette crise… ce qui signifie que vous devez vous rendre dans la section des commentaires ou rechercher des mentions ailleurs sur Internet.
N’ignorez pas le vitriol. L’engagement est la clé pour montrer que vous vous souciez de la réaction du public et que vous écoutez ses préoccupations. Mais soyez bref, et quoi que vous fassiez, ne discutez pas.
Au lieu de vous défendre ou de vous laisser entraîner dans une longue confrontation, prenez le droit chemin et reconnaissez vos problèmes et vos frustrations. Si quelqu’un exige plus d’attention de votre part, essayez de transformer la conversation en message privé, en e-mail ou en appel téléphonique. Mais peu importe sur quel messager vous parlez… allez par ici.
Maintenir la communication interne en mouvement
La désinformation et les rumeurs peuvent se propager aussi facilement au sein de votre entreprise qu’à l’extérieur. Et quand il y a du silence au sommet pendant une crise, les chuchotements ont tendance à aller encore plus vite et plus furieusement.
En d’autres termes : votre communication de crise doit inclure la communication interne. Il maintient tout le monde sur la même longueur d’onde et soulage les tensions et l’insécurité.
Soyez clair sur vos intentions d’actions et assurez-vous que tous les membres de l’organisation savent exactement ce qu’ils doivent (ou ne doivent pas) parler de la crise sur les réseaux sociaux. Hootsuite Amplify offre un moyen simple de distribuer des messages d’entreprise pré-approuvés à tous les employés, qu’ils peuvent partager sur leurs comptes sociaux.
Protégez vos comptes
Des mots de passe faibles et d’autres risques de sécurité des médias sociaux peuvent rapidement exposer votre marque à une crise des médias sociaux. En fait, les employés sont plus susceptibles de provoquer une crise de cybersécurité que les pirates.
Plus il y a de personnes qui connaissent les mots de passe de vos comptes de médias sociaux, plus le risque d’une faille de sécurité est grand. Ne partagez pas les mots de passe avec différents membres de votre équipe qui ont besoin d’accéder à vos comptes de médias sociaux.
Suspendre les publications programmées
Même si vous aviez un super article prévu pour la Journée mondiale du beignet, ce ne sera pas un super article si vous êtes au milieu d’une crise sociale. Il est temps de mettre cet excellent contenu en veilleuse pendant que vous faites les affaires.
Au mieux, une publication programmée intempestive vous fera paraître stupide. Dans le pire des cas, cela peut complètement faire dérailler votre plan de gestion de crise. En fin de compte, il est très important que toutes les communications soient planifiées, cohérentes et appropriées dans le ton. Le poste prévu ne sera ni l’un ni l’autre.
Avec un planificateur de médias sociaux comme Hootsuite, mettre en pause le contenu programmé des médias sociaux est aussi simple que de cliquer sur le symbole de pause sur le profil de votre organisation, puis de saisir un motif de pause.
Apprendre de l’expérience
Bien que les crises des médias sociaux puissent être stressantes, cette expérience peut enseigner à votre organisation des leçons importantes. Après avoir traversé la tempête, assurez-vous de faire une pause pour faire le point et examiner ce qui s’est passé.
C’est l’occasion de réfléchir à la manière dont votre marque s’est retrouvée en difficulté et à ce qui a réussi (ou non !) lorsque vous avez géré les conséquences.
Cette réflexion ne doit pas se produire seule. En fait, plus il y a de points de vue, mieux c’est. C’est un bon moment pour réunir toute l’entreprise pour discuter des expériences que vous avez vécues et partager les connaissances et l’expérience des différentes équipes. Peut-être que le service client avait des informations importantes. Ou peut-être que les relations publiques ont de nouvelles directives à inclure dans votre plan de médias sociaux.
Ce post-mortem est un bon moment pour les spécialistes du marketing des médias sociaux de votre équipe pour examiner également le plan de communication de crise et le mettre à jour au besoin en fonction des leçons apprises.
Laisser un commentaire