Wat is een doelmarkt (en hoe vind je die van jou in 2022)

Uw doelmarkt zet de toon voor uw gehele marketingstrategie, van hoe u uw producten of diensten ontwerpt en een naam geeft tot de marketingkanalen die u gebruikt om ze te promoten.

Hier is een hint voordat we erin duiken: uw doelmarkt is niet “iedereen” ( tenzij u Google bent ). Uw taak bij het identificeren van uw doelmarkt is het identificeren en begrijpen van een kleinere, relevante niche, zodat u deze kunt domineren. Het draait allemaal om het verkleinen van je focus en het vergroten van je bereik.

In deze gids helpen we u erachter te komen wie al interactie heeft met uw bedrijf en uw concurrenten, en gebruiken we die informatie vervolgens om een ​​duidelijke doelmarkt te ontwikkelen bij het opbouwen van uw merk.

Wat is een doelmarkt?

Een doelgroep is een specifieke groep mensen die u wilt bereiken met uw marketingboodschap. Dit zijn de mensen die het meest geneigd zijn om uw producten of diensten te kopen, en ze hebben een aantal gemeenschappelijke kenmerken, zoals demografie en gedrag.

Hoe duidelijker u uw doelmarkt definieert, hoe beter u zult begrijpen hoe en waar u uw ideale potentiële klanten kunt vinden. U kunt beginnen met brede categorieën zoals millennials of alleenstaande vaders, maar u moet veel gedetailleerder worden om de best mogelijke conversieratio’s te behalen.

Wees niet bang om heel specifiek te zijn. Het draait allemaal om het effectief richten van uw marketinginspanningen, niet om mensen ervan te weerhouden uw product te kopen.

Mensen die niet betrokken zijn bij uw gerichte marketing kunnen nog steeds bij u kopen – ze zijn alleen niet de focus van uw marketingstrategie. Je kunt niet iedereen targeten, maar je kunt wel aan iedereen verkopen.

Uw doelmarkt moet gebaseerd zijn op onderzoek, niet op intuïtie. U moet op zoek gaan naar mensen die echt bij u willen kopen, ook al zijn dit niet de klanten die u oorspronkelijk wilde aantrekken.

Wat is doelmarktsegmentatie?

Doelmarktsegmentatie is het proces van het verdelen van uw doelmarkt in kleinere, meer specifieke groepen. Zo kun je voor elke groep een relevantere marketingboodschap creëren.

Onthoud dat je niet alles voor iedereen kunt zijn. Maar je kunt verschillende dingen zijn voor verschillende groepen mensen.

Als vegetariër heb ik bijvoorbeeld veel Impossible Burgers gegeten. Ik ben zeker een doelgroep. Maar vegetariërs zijn een verrassend kleine doelgroep voor Impossible Foods: slechts 10% van hun klantenbestand.

Dit is waarom de eerste nationale advertentiecampagne van Impossible Foods niet echt op mij gericht was:

Het doelmarktsegment voor deze reclamecampagne was “vleeseters die de onmogelijke producten nog niet hebben geprobeerd”.

Vegetariërs en vleeseters hebben verschillende redenen om plantaardige burgers te eten en willen andere dingen van de ervaring. Doelmarktsegmentatie zorgt ervoor dat het bedrijf de juiste doelgroep bereikt met de juiste boodschap.

Hoe u uw doelmarkt definieert

Stap 1: Verzamel gegevens over uw huidige klanten

Een goede eerste stap om erachter te komen wie het meest bereid is om bij u te kopen, is na te gaan wie uw producten of diensten al gebruikt. Zodra u de bepalende kenmerken van uw bestaande klantenbestand begrijpt, kunt u meer van deze mensen aantrekken.

Afhankelijk van hoe iemand verbonden is met uw bedrijf, heeft u mogelijk weinig of veel informatie over hen.

Dit betekent niet dat u veel vragen aan uw bestelling of abonnement moet toevoegen, alleen voor doelgroeponderzoek – het kan klanten irriteren en leiden tot verlaten winkelwagentjes.

Maar zorg ervoor dat u de informatie gebruikt die u van nature krijgt om trends en gemiddelden te begrijpen.

Uw CRM is een goudmijn. UTM-parameters in combinatie met Google Analytics kunnen ook nuttige informatie over uw klanten opleveren.

Sommige gegevens die u misschien wilt overwegen:

• Leeftijd: Het is niet nodig om hier in details te treden. Het maakt nauwelijks uit of uw gemiddelde klant 24 of 27 is. Maar weten in welk decennium uw klanten zich bevinden, kan erg nuttig zijn.
• Locatie (en tijdzone): waar ter wereld wonen uw bestaande klanten? Dit helpt u niet alleen te begrijpen op welke geografische gebieden u zich moet richten, maar ook op welke uren uw klantenservice en verkopers het belangrijkst zijn om online te zijn, en op welke tijden u uw PSA en berichten moet plannen om de beste zichtbaarheid te garanderen.
• Taal: Ga er niet vanuit dat uw klanten dezelfde taal spreken als u. En ga er niet vanuit dat ze de dominante taal spreken van hun (of uw) huidige fysieke locatie.
• Vermogen en bestedingspatroon: hoeveel geld geven uw huidige klanten uit? Wat vinden ze van aankopen in jouw prijsklasse?
• Interesses: Wat doen uw klanten graag naast het gebruik van uw producten of diensten? Welke serie kijken ze? Met welke andere bedrijven hebben ze contact?
• Uitdagingen: met welke pijnen worden uw klanten geconfronteerd? Begrijpt u hoe uw product of dienst hen helpt deze problemen op te lossen?
• Levensfase: zijn uw cliënten waarschijnlijk studenten? Nieuwe ouders? Ouders van tieners? Gepensioneerden?

Als u B2B-producten verkoopt, zien uw categorieën er iets anders uit. Misschien wilt u informatie verzamelen over de grootte van de bedrijven die bij u kopen en de functietitels van de mensen die doorgaans koopbeslissingen nemen. Doe je marketing voor de CEO? Technisch directeur? Manager sociale marketing?

Stap 2: Voeg sociale gegevens toe

Social media-analyse kan een geweldige manier zijn om het beeld van uw doelmarkt in te vullen. Ze helpen u te begrijpen wie interactie heeft met uw sociale media-accounts, zelfs als die mensen nog geen klanten van u zijn.

Deze mensen zijn geïnteresseerd in uw merk. Sociale analyses kunnen veel informatie bieden die u kan helpen begrijpen waarom. U leert ook over potentiële marktsegmenten waarvan u misschien niet eerder had gedacht dat u ze zou targeten.

U kunt ook sociaal luisteren gebruiken om mensen te identificeren die over u en uw product praten op sociale media, zelfs als ze u niet volgen.

Als u uw doelgroep wilt bereiken met sociale advertenties, is Lookalike Audiences een gemakkelijke manier om meer mensen te bereiken die kenmerken delen met uw beste klanten.

Stap 3. Bekijk de wedstrijd

Nu u weet wie er al interactie heeft met uw bedrijf en uw producten of diensten koopt, is het tijd om te kijken wie er concurreert.

Als u weet wat uw concurrenten van plan zijn, kunt u enkele belangrijke vragen beantwoorden:

• Nastreven uw concurrenten dezelfde doelmarktsegmenten als u?
• Bereiken ze segmenten waarvan u nooit had gedacht dat u ze zou overwegen?
• Hoe positioneren ze zich?

Onze gids over het doen van onderzoek naar concurrenten op sociale media zal u vertellen hoe u sociale tools het beste kunt gebruiken om informatie over uw concurrenten te verzamelen.

Je zult geen gedetailleerde publieksinformatie kunnen krijgen over de mensen die interactie hebben met je concurrenten, maar je zult wel een algemeen idee kunnen krijgen van de aanpak die ze volgen en of ze hiermee online interacties kunnen creëren.

Deze analyse helpt u te begrijpen op welke markten uw concurrenten zich richten en hoe effectief hun inspanningen in die segmenten zijn.

Stap 4. Verduidelijk de waarde van uw product of dienst

Het komt neer op een belangrijk onderscheid dat alle marketeers moeten begrijpen tussen kenmerken en voordelen. U kunt de hele dag de kenmerken van uw product opsommen, maar niemand zal overtuigd zijn om bij u te kopen, tenzij u de voordelen uitlegt.

Functies zijn wat uw product is of doet. Voordelen zijn resultaten. Hoe maakt jouw product iemands leven makkelijker, beter of gewoon interessanter?

Als u nog geen duidelijke lijst met de voordelen van uw product heeft, is het tijd om te gaan brainstormen. Wanneer u uw uitkeringsaanvragen aanmaakt, geeft u standaard ook wat basisinformatie over uw doelgroep.

Als uw service mensen bijvoorbeeld helpt iemand te vinden die op hun huisdieren kan passen terwijl ze weg zijn, kunt u er zeker van zijn dat uw markt twee hoofdsegmenten zal hebben: (1) eigenaren van gezelschapsdieren en (2) bestaande huisdieren. of potentiële kindermeisjes voor huisdieren..

Als u niet precies weet hoe klanten baat hebben bij het gebruik van uw producten, waarom stelt u ze dan niet een vraag in een enquête of zelfs een enquête op sociale media?

Het kan zijn dat mensen uw producten of diensten gebruiken voor doeleinden waarvan u niet eens wist dat ze bestonden. Dit kan op zijn beurt uw perceptie van de doelmarkt voor toekomstige verkopen veranderen.

Stap 5: maak een doelmarktverklaring

Nu is het tijd om alles wat u al heeft ontdekt te combineren in één simpele verklaring die uw doelmarkt definieert. Dit is eigenlijk de eerste stap in het maken van een merkpositioneringsverklaring, maar dat is een onderwerp voor een andere dag. Laten we ons nu concentreren op het maken van een statement dat uw doelmarkt duidelijk omschrijft.

Hier is bijvoorbeeld de positioneringsverklaring van Zipcar in de klassieke marketingtekst van Kellogg on Marketing. We zijn geïnteresseerd in het eerste deel van de verklaring, waarin de doelmarkt wordt gedefinieerd:

“Voor stedelijke, goed opgeleide, technisch onderlegde consumenten die zich zorgen maken over het milieu dat toekomstige generaties zullen erven, is Zipcar een autodeelservice die geld bespaart en de CO2-uitstoot vermindert, terwijl je het gevoel krijgt dat je de slimme keuze hebt gemaakt. een verantwoorde keuze die laat zien dat u zich inzet voor de bescherming van het milieu.”

Zipcar richt zich niet op alle inwoners van een bepaalde stad. Ze richten zich niet eens op alle mensen in een bepaalde stad die geen auto hebben. Ze zijn specifiek gericht op mensen die:

• wonen in een stedelijk gebied
• enige opleiding hebben
• comfortabel met technologie
• zorgen over het milieu

Dit zijn allemaal interesses en gedragingen waarop Zipcar zich specifiek kan richten via sociale inhoud en sociale advertenties.

Ze helpen ook de algehele benadering van een bedrijf ten aanzien van zijn diensten te bepalen, zoals blijkt uit de rest van de positioneringsverklaring.

Probeer bij het schrijven van uw doelmarktverklaring de belangrijkste demografische en gedragskenmerken op te nemen die u hebt geïdentificeerd. Bijvoorbeeld:

Onze doelgroep is [geslacht(en)] van [leeftijdscategorie] die in [plaats of soort plaats] wonen en van [activiteiten] houden.

Heb niet het gevoel dat je je aan die specifieke identifiers moet houden. Geslacht maakt misschien niet uit voor uw markt, maar er zijn drie of vier belangrijke gedragingen die u in uw aanvraag moet opnemen.

Als u meerdere producten of diensten aanbiedt, moet u mogelijk een doelmarktverklaring opstellen voor elk marktsegment. In dit geval is het handig om het portret van de koper te bepalen.

Target marktvoorbeelden

Doelmarkt Nike

Ondanks hun huidige dominantie op de markt, is Nike eigenlijk een goed voorbeeld van wat er mis kan gaan als je een te brede doelgroep probeert te targeten.

Nike begon als een sneakerbedrijf. In de jaren 80 probeerden ze hun doelgroep uit te breiden van hardlopers naar iedereen die een comfortabele schoen wilde. Ze lanceerden een lijn vrijetijdsschoenen en die mislukte.

Het zit zo: niet-hardlopers kochten al Nike-schoenen om naar het werk te gaan of voor andere alledaagse doeleinden. Nike zag dit als een kans om uit te breiden. In plaats daarvan verwaterden ze hun merkbelofte en begon het bedrijf geld te verliezen.

Een les, volgens de oprichter van het bedrijf, Phil Knight?

“Uiteindelijk hebben we besloten dat we wilden dat Nike het beste sport- en fitnessbedrijf ter wereld zou worden en dat het merk Nike sport- en fitnessevenementen zou vertegenwoordigen. Als je dat eenmaal zegt, ga je je concentreren.”

Hoewel Nike toevallige gebruikers er zeker niet van zou weerhouden zijn schoenen te kopen, heeft het bedrijf alles opnieuw gefocust, van productontwikkeling tot marketing, tot zijn doelmarkt: atleten van alle niveaus, van de profs tot de biercompetitie.

Het begrijpen van het belang van concentratie heeft Nike zelfs geleid tot een zeer effectieve segmentatiestrategie voor de doelmarkt. Het merk heeft meerdere doelmarkten voor verschillende productlijnen.

Op sociale media betekent dit dat ze meerdere accounts gebruiken om verschillende doelgroepen te bereiken. Geen enkel account probeert alles te zijn voor alle klanten.

De onderstaande post van het gedeelde Instagram-account van Nike is voor het mode- en lifestylesegment van hun publiek.

Maar het bedrijf heeft ook kanalen voor specifieke sporten. Hier is een voorbeeld van de inhoud die ze maken voor hardlopers:

En dat betekent… het merk kon zijn producten weer specifiek op de markt brengen voor vrijetijdskleding. Het bereikt de informele doelgroep gewoon via andere kanalen dan de sportmarkten. Dit is een ander doelmarktsegment en een andere marketingboodschap.

Net als Nike kunt u één of meerdere doelmarkten hebben, afhankelijk van de grootte van uw merk. Onthoud dat u slechts één doelmarktsegment tegelijk effectief kunt targeten.

Takasa-doelmarkt

Takasa is een Canadese detailhandelaar voor woningverbetering die gespecialiseerd is in fairtrade biologisch beddengoed en badhanddoeken.

Dit is hun doelmarkt, zoals geïdentificeerd door oprichters Ruby en Kuljit Rahra:

“ Onze doelmarkt is het LOHAS-segment, wat een gezonde en duurzame gezinslevensstijl betekent. Deze groep mensen leidt al of probeert een groene levensstijl te leiden… We weten dat onze gerichte demonstratie zeer goed geïnformeerd is over wat hun families consumeren, evenals over de impact van deze consumptie op het milieu.”

In hun sociale inhoud definiëren ze duidelijk de productkenmerken die het belangrijkst zijn voor hun doelmarkt: biologische materialen en eerlijke arbeidsverhoudingen.

Doelmarktstad Port Alberni

Waarom heeft een stad een doelgroep nodig? In het geval van Port Alberni werkt de stad aan “het aantrekken van investeringen, zakelijke kansen en nieuwe bewoners”. Daartoe lanceerden ze een rebranding- en marketingcampagne.

En een marketingcampagne heeft natuurlijk een doelgroep nodig. Hier is hoe de stad het definieerde:

“ Onze doelgroep zijn jongeren en jonge gezinnen van 25 tot 45 jaar die ondernemend, gezinsgericht, ondernemend, actief, bereid zijn om bij te dragen aan groei, goed opgeleide en bekwame professionals of handelaars zijn.”

In hun sociale inhoud benadrukken ze recreatiemogelijkheden die zijn ontworpen voor actieve en avontuurlijke jonge gezinnen, zelfs met de @PlayinPA-naam.

Witte Huis Zwarte Markt Doelmarkt

White House Black Market is een merk van dameskleding. Dit is hoe ze hun doelgroep op hun website omschrijven :

“Onze klant is… sterk en toch subtiel, modern en toch tijdloos, hardwerkend en toch rustig.”

Dit is een geweldige beschrijving in directe communicatie met klanten. Maar de marketingafdeling moet de doelmarkt definiëren met enkele verduidelijkingen. Hier is de gedetailleerde doelmarkt zoals beschreven door de voormalige president van het bedrijf:

“ Onze doelgroep zijn vrouwen [met] een gemiddelde leeftijd van rond de 45… in een fase van haar leven waarin ze het erg druk heeft, meestal een werkende vrouw. Ze heeft waarschijnlijk nog een of twee kinderen thuis [of] … haar kinderen zijn misschien op weg naar de universiteit.

Met hun hashtag #WHBMPowerhouse richten ze zich op deze belangrijke demografie van vrouwen van in de veertig, druk thuis en in hun carrière.