Jak poradzić sobie z kryzysem w mediach społecznościowych i zachować pracę: 9 wskazówek
W sieciach społecznościowych czas płynie z inną prędkością. Jedna minuta i Twoja marka stała się ulubionym internetowym memem. Następnym razem będziesz obiektem wściekłej wściekłości online. Ponieważ bez względu na to, jak ostrożny i ostrożny jesteś ze swoimi treściami, kryzys w mediach społecznościowych zawsze może wybuchnąć.
Na szczęście kryzys w mediach społecznościowych nie musi oznaczać końca reputacji Twojej marki. W tym poście zagłębimy się w to, jak radzić sobie z konsekwencjami, gdy Twoja dobra reputacja ulegnie pogorszeniu.
Spoiler: przygotowanie się na najgorszy scenariusz, zanim się wydarzy, pomoże ci przetrwać nawet trolle. Przygotuj solidny plan z listą kluczowych interesariuszy i obowiązków oraz jasny łańcuch dowodzenia. W ten sposób, w najgorszym przypadku, będziesz w stanie przywrócić reputację swojej marki.
Oczywiście jeszcze lepiej jest zapobiegać kryzysowi przed jego rozpoczęciem, dlatego też przyjrzymy się metodom identyfikowania potencjalnych problemów w miarę ich powstawania i radzenia sobie z nimi na wczesnym etapie. (Uwaga: jeśli potrzebujesz pomocy na tym froncie, mamy również przewodnik dotyczący korzystania z mediów społecznościowych w sytuacjach kryzysowych i zarządzania kryzysowego).
Rozpoczyna się szybki kurs zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych… teraz!
Kryzys w mediach społecznościowych to każda aktywność na platformach społecznościowych, która może negatywnie wpłynąć na reputację Twojej marki.
Dla jasności, to coś więcej niż dziwny, niegrzeczny komentarz lub skarga od klienta. Kryzys ma miejsce wtedy, gdy Twoja aktywność w mediach społecznościowych wywołuje falę negatywnych reakcji lub, co gorsza, wzywa do bojkotu.
Innymi słowy, kryzys w mediach społecznościowych to poważna zmiana w rozmowach online na temat Twojej marki: działanie, które wywołało złość, frustrację lub nieufność na masową skalę. Pozostawione bez kontroli, może mieć poważne długoterminowe konsekwencje dla Twojej marki.
Nietaktowne lub nietaktowne komentarze, takie jak ten źle przyjęty post Burger King z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet.
Intencją było bezczelne podejście do tego seksistowskiego wyrażenia i uczczenie szefów kuchni restauracji, ale ton na Twitterze został utracony, a konsekwencje były szybkie.
Obłudne posty również powodują irytację. Różowy tweet American Airlines o nowych dekoracjach floty wywołał oburzenie wśród ludzi, którzy wspomnieli o darowiznach firmy na rzecz organizacji walczących z LGBTQ.
Złe zachowanie pracowników może również wywołać kryzys. Może ktoś udokumentował znęcanie się w prawdziwym życiu i udostępnił je w Internecie. A może niezręczna interakcja ze wsparciem została uchwycona na zrzucie ekranu i stała się wirusowa.
Kolejna szansa na kryzys? Awarie produktów lub niezadowolenie klientów. Publiczna reakcja na nietaktowne lody Juneteeth firmy Walmart zalała wzmianki o marce. To na pewno kryzys.
Oczywiście, aby zauważyć, że napływa do Ciebie niezwykła ilość ciepła, musisz wiedzieć, jak wygląda „normalność” – dlatego tak ważne jest ciągłe słuchanie społeczności. Badanie ogólnej rozmowy i mierzenie pulsu opinii publicznej w zakresie postrzegania marki może dać solidne wyobrażenie o tym, jak wygląda „normalny dzień” Twojej marki.
Wszystko to oznacza, że jako organizacja musisz określić, jakiego rodzaju zmianę nastrojów musisz zaobserwować, zanim zaczniesz myśleć o wydarzeniu jako o potencjalnym „kryzysie mediów społecznościowych”. Gdy liczby osiągną ten próg, przejrzyj sytuacji z odpowiednimi osobami, aby zdecydować, czy należy wdrożyć swój plan komunikacji kryzysowej, czy po prostu dotrzeć kanałami obsługi klienta indywidualnie do komentujących.
Gdy sytuacja się zmieni i znajdziesz się pod masową krytyką lub złością, oto jak postępować.
Odpowiedz szybko
Wierz lub nie, ale ignorowanie problemu nie sprawi, że zniknie. A im szybciej zareagujesz, tym lepiej. W końcu nawet w najlepszych czasach ponad trzy czwarte konsumentów oczekuje od marek odpowiedzi na negatywne komentarze lub wątpliwości w ciągu 24 godzin. W środku kryzysu jeszcze ważniejsze jest reagowanie.
Może oznacza to po prostu natychmiastowe usunięcie obraźliwego postu, a może szczere przeprosiny lub obalenie. Niezależnie od odpowiedzi, im szybciej, tym lepiej — opóźnienie da problemowi więcej czasu na rozwinięcie się.
Na przykład Burger King UK usunął oryginalny przypadkowo seksistowski tweet i przeprosił i wyjaśnił swoje intencje w ciągu kilku godzin, dość szybko uspokajając szum.
Szczerze mówiąc, bez względu na to, jak dobrze jesteś przygotowany, natura kryzysu oznacza, że nie możesz rozwiązać wszystkiego za pomocą jednego lub dwóch postów w mediach społecznościowych. To byłby chwyt reklamowy. Ale twoi subskrybenci i opinia publiczna będą oczekiwać wiadomości od ciebie i ważne jest, abyś od razu rozpoznał problem. Nawet w święta powinieneś być w stanie szybko zareagować w nagłych przypadkach.
Kilka skromnych i pouczających postów da ci czas na uruchomienie reszty planu komunikacji w mediach społecznościowych. Po prostu przyznaj, że jest problem i daj znać innym, że wkrótce pojawi się więcej informacji.
Sprawdź swoją politykę dotyczącą mediów społecznościowych
Na szczęście, podczas gdy niektóre z najgorszych kryzysów w mediach społecznościowych zaczynają się od opublikowania przez pracownika czegoś nieodpowiedniego, tego rodzaju zamieszanie jest również najłatwiejsze do uniknięcia.
Zapobieganie zaczyna się od jasnej polityki dotyczącej mediów społecznościowych dla Twojej firmy. Dobry powinien zawierać wytyczne dotyczące właściwego użytkowania, określać oczekiwania wobec kont markowych i wyjaśniać, w jaki sposób pracownicy mogą rozmawiać o biznesie w swoich kanałach osobistych.
Dollar General znalazł się pod ostrzałem po tym, jak jeden z jego menedżerów podzielił się niezbyt pochlebnym spojrzeniem na firmę za kulisami. Idealnie byłoby, gdyby Twoja firma nie zachęcała pracowników do publicznej krytyki, ale zasady dotyczące mediów społecznościowych mogą pomóc złagodzić nawet dobre intencje dotyczące Twojej marki.
@maryg_4hudson2k24_4_pres #corperateslavery #retail #dobetter #storemanagerlife #storemanagerlife
Oczywiście szczegóły Twojej polityki dotyczącej mediów społecznościowych będą się różnić w zależności od czynników, takich jak Twoja branża i wielkość Twojej firmy. Oto kilka tematów, które powinny obejmować wszystkie zasady dotyczące mediów społecznościowych:
- Przewodnik po prawach autorskich. Nie zakładaj, że pracownicy rozumieją, jak działają prawa autorskie w Internecie. Podaj jasne instrukcje, jak korzystać z treści osób trzecich i opisywać je.
- Polityka prywatności. Określ sposób interakcji z klientami online i kiedy konwersacja musi zostać przeniesiona do kanału prywatnego.
- Polityka prywatności. Opisz, jakie informacje biznesowe pracownicy mogą udostępniać (nawet zachęcać), a jakie powinny być traktowane jako poufne.
- Rekomendacje brandingowe. Czy zachowujesz formalny ton? Czy Twój zespół społecznościowy może się trochę wygłupiać?
Miej plan komunikacji kryzysowej
Jeśli nie masz jeszcze planu komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych: stwórz go! Oto, co powinieneś stworzyć w dobrych czasach, aby mieć jasny umysł i praktyczne zrozumienie, jak reagować na sytuacje kryzysowe w mediach społecznościowych.
Kiedy służby zdrowia Quebecu przypadkowo zamieściły link do strony pornograficznej zamiast informacji medycznych na temat Covid-19, nie musiały się dwa razy zastanawiać, jak sobie z tym poradzić.
Gdy ten dokument będzie gotowy do użycia, możesz szybko zareagować na każdy potencjalny problem, bez konieczności omawiania dalszego postępowania lub czekania na opinię kierownictwa wyższego szczebla.
W końcu podjęcie działań tak szybko, jak to możliwe, ma kluczowe znaczenie (dlatego „reaguj szybko” było naszą rekomendacją nr 1 w radzeniu sobie z tym kryzysem!). Ponad jedna czwarta kryzysów rozprzestrzeniła się na całym świecie w ciągu zaledwie jednej godziny.
Twój plan powinien określać dokładne kroki, które wszyscy podejmą w mediach społecznościowych podczas kryzysu, od menedżerów najwyższego szczebla po najmłodszych pracowników. Dołącz listę osób, które należy ostrzec na każdym etapie potencjalnego kryzysu w mediach społecznościowych.
Twój plan zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych powinien obejmować:
- Zalecenia dotyczące określenia rodzaju i zasięgu kryzysu.
- Role i obowiązki dla każdego działu.
- Plan komunikacji dla aktualizacji wewnętrznych.
- Aktualne dane kontaktowe ważnych pracowników.
- Procesy zatwierdzania postów publikowanych w mediach społecznościowych.
- Wszelkie wstępnie zatwierdzone zewnętrzne posty, obrazy lub informacje.
- Link do Twojej polityki dotyczącej mediów społecznościowych.
Ćwicz społeczne słuchanie, aby zidentyfikować potencjalne problemy
Jak mówi przysłowie, najlepszą ofensywą jest dobra obrona. Dobry program do słuchania w mediach społecznościowych może pomóc wykryć pojawiający się problem w mediach społecznościowych na długo przed jego eskalacją do kryzysu.
Monitorowanie wzmianek o marce może dać Ci wczesne ostrzeżenie o gwałtownym wzroście aktywności społecznościowej. Ale jeśli naprawdę chcesz mieć oko na potencjalny kryzys w mediach społecznościowych, powinieneś śledzić nastroje społeczne.
Sentyment społeczny to wskaźnik, który pokazuje, co ludzie myślą o Twojej marce. Jeśli zauważysz nagłą zmianę, jest to natychmiastowa wskazówka, aby zacząć grzebać w swoich strumieniach odsłuchowych, aby zobaczyć, co ludzie o tobie mówią.
Kiedy Snickers spotkał się z reakcją w mediach społecznościowych na fanatyczną reklamę, którą umieścili na swoim hiszpańskim rynku, przyjęli to do wiadomości. Reklama została szybko ściągnięta z hiszpańskiej telewizji. Ale gdyby firma nie podążała za nastrojami społecznymi, mogłaby nigdy nie zdać sobie sprawy, jak obraźliwa była reklama.
Współpracuj (empatycznie!) z komentatorami
Opublikowałeś oryginalną odpowiedź. Pracujesz nad bardziej szczegółowym komunikatem z oficjalnym oświadczeniem lub filmem od CEO. Ale musisz też być na pierwszej linii frontu w tym kryzysie… co oznacza, że musisz przejść do sekcji komentarzy lub poszukać wzmianek w innych miejscach w Internecie.
Nie ignoruj witriolu. Zaangażowanie jest kluczem do pokazania, że zależy Ci na reakcji społeczeństwa i słuchasz jego obaw. Ale bądź zwięzły i cokolwiek robisz, nie kłóć się.
Zamiast się bronić lub dawać się wciągnąć w długą konfrontację, idź prosto i przyznaj się do swoich problemów i frustracji. Jeśli ktoś wymaga od Ciebie więcej uwagi, spróbuj zamienić rozmowę w prywatną wiadomość, e-mail lub rozmowę telefoniczną. Ale bez względu na to, z jakiego posłańca rozmawiasz… idź tą drogą.
Utrzymuj komunikację wewnętrzną w ruchu
Dezinformacja i plotki mogą rozprzestrzeniać się w Twojej firmie równie łatwo, jak na zewnątrz. A kiedy na szczycie panuje cisza w czasie kryzysu, szepty mają tendencję do jeszcze szybszego i bardziej wściekłego.
Innymi słowy: Twoja komunikacja kryzysowa powinna obejmować komunikację wewnętrzną. Utrzymuje wszystkich na tych samych falach i łagodzi napięcie i niepewność.
Jasno określ swoje zamierzone działania i upewnij się, że wszyscy w organizacji dokładnie wiedzą, o czym powinni (a czego nie powinni) mówić o kryzysie w mediach społecznościowych. Hootsuite Amplify oferuje łatwy sposób dystrybucji wstępnie zatwierdzonych komunikatów korporacyjnych do wszystkich pracowników, które mogą udostępniać na swoich kontach społecznościowych.
Chroń swoje konta
Słabe hasła i inne zagrożenia bezpieczeństwa w mediach społecznościowych mogą szybko narazić Twoją markę na kryzys w mediach społecznościowych. W rzeczywistości pracownicy są bardziej narażeni na spowodowanie kryzysu cybernetycznego niż hakerzy.
Im więcej osób zna hasła do Twoich kont w mediach społecznościowych, tym większa szansa na naruszenie bezpieczeństwa. Nie udostępniaj haseł różnym członkom zespołu, którzy potrzebują dostępu do Twoich kont w mediach społecznościowych.
Wstrzymaj zaplanowane posty
Nawet jeśli masz zaplanowany świetny post na Światowy Dzień Pączka, nie będzie on świetny, jeśli jesteś w środku kryzysu społecznego. Nadszedł czas, aby odłożyć te wspaniałe treści na później, podczas zawierania umów.
W najlepszym przypadku nieterminowo zaplanowany post sprawi, że będziesz wyglądać głupio. W najgorszym przypadku może to całkowicie zniweczyć Twój plan zarządzania kryzysowego. W końcu bardzo ważne jest, aby cała komunikacja była zaplanowana, spójna i miała odpowiedni ton. Zaplanowany post też nie będzie.
Dzięki narzędziu do planowania mediów społecznościowych, takiemu jak Hootsuite, wstrzymanie zaplanowanych treści w mediach społecznościowych jest tak proste, jak kliknięcie symbolu pauzy w profilu organizacji, a następnie wprowadzenie powodu wstrzymania.
Ucz się z doświadczenia
Chociaż kryzysy w mediach społecznościowych mogą być stresujące, to doświadczenie może nauczyć Twoją organizację ważnych lekcji. Po przetrwaniu burzy koniecznie zrób sobie przerwę, aby podsumować i zbadać, co się stało.
To okazja do refleksji nad tym, jak Twoja marka wpadła w tarapaty i co się udało (lub nie!), kiedy poradziłeś sobie z konsekwencjami.
Ta refleksja nie musi się wydarzyć sama. W rzeczywistości im więcej punktów widzenia, tym lepiej. To dobry czas, aby zebrać razem całą firmę, aby omówić swoje doświadczenia i podzielić się wiedzą i doświadczeniem różnych zespołów. Może dział obsługi klienta miał jakieś ważne informacje. A może PR ma jakieś nowe wytyczne, które należy uwzględnić w swoim planie mediów społecznościowych.
Ta sekcja zwłok to dobry czas dla marketerów mediów społecznościowych w Twoim zespole, aby również przejrzeli plan komunikacji kryzysowej i zaktualizowali go w razie potrzeby na podstawie wyciągniętych wniosków.
Dodaj komentarz