Jak korzystać z mediów społecznościowych do komunikacji kryzysowej i zarządzania kryzysowego

Hej, marketingowcy mediów społecznościowych: do zobaczenia. Wiemy, że każdego dnia wkładasz dużo uwagi, uwagi i taktu w swoje posty w mediach społecznościowych. Ale wiemy też, że kiedy dochodzi do poważnego kryzysu lub sytuacji nadzwyczajnej, presja, z jaką się zmagasz, jest jeszcze większa. Komunikacja kryzysowa w sieciach społecznościowych wymaga twardej ręki i wrażliwego ucha.

W tym poście przyjrzymy się najlepszym praktykom korzystania z mediów społecznościowych podczas prawdziwego kryzysu lub sytuacji nadzwyczajnej. Żeby było jasne, jest to taktyka na trudne czasy. Oznacza to takie rzeczy jak trzęsienia ziemi, huragany, pożary, masakry, pandemie i załamanie gospodarcze. Jeśli szukasz informacji na temat zarządzania kryzysowego PR w mediach społecznościowych, znajdziesz je tutaj.

Dziś prawdziwe katastrofy rozgrywają się w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym. Specjaliści od mediów społecznościowych pomagają widzom i społecznościom wspólnie przezwyciężyć przeciwności losu. Ale co Twoja marka ma do powiedzenia, gdy fakty i przyszłość są niejasne? Ale jak stwierdzić, kiedy nowe wydarzenia pojawiają się co godzinę lub minutę?

Brzmi trudno, wiemy. Ale komunikacja kryzysowa w mediach społecznościowych dla marek tak naprawdę sprowadza się do jednego prostego pytania: Jak możesz pomóc?

Zanurzmy się w tym. Przeczytaj nasz kompletny przewodnik po komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych.

Rola portali społecznościowych w komunikacji kryzysowej.

Żyjemy w świecie, w którym 53% Amerykanów czerpie wiadomości z mediów społecznościowych . To tutaj wielu z nas ( zwłaszcza tych poniżej 30. roku życia ) spodziewa się najpierw znaleźć najświeższe informacje. Platformy te zapewniają również konta, które kształtują narracje i wpływają na postrzeganie, na lepsze lub gorsze.

Media społecznościowe stały się obecnie ważnym źródłem informacji. Przeciętny człowiek spędza 147 minut dziennie na aplikacjach takich jak Facebook, Instagram i Twitter. Zmieniły się nawet media społecznościowe , skąd tradycyjni dziennikarze wiadomości czerpią informacje .

Więc kiedy świat jest w korku, jaką rolę odgrywają media społecznościowe w komunikacji kryzysowej?

W czasach kryzysu media społecznościowe mogą pomóc markom:

• Komunikuj aktualizacje swoim odbiorcom;
• Wspieraj osoby, które potrzebują pomocy lub informacji;
• Posłuchaj i dowiedz się o bieżących wydarzeniach oraz o tym, czego ludzie potrzebują od Twojej marki.

Media społecznościowe to ważny kanał udostępniania najświeższych wiadomości i aktualizacji. Niezależnie od tego, czy chcesz uspokoić odbiorców, czy wyjaśnić swoją reakcję na kryzys, korzystasz z mediów społecznościowych.

Niektóre zespoły marketingowe, takie jak rządowe grupy mediów społecznościowych lub lekarze, pracują w centrum kryzysu. Platformy społecznościowe pomagają im szybko przekazywać społeczeństwu wiarygodne informacje.

Jednak media społecznościowe nie są przeznaczone tylko dla osób w środku kryzysu. Pozwala ludziom połączyć się i zrozumieć znaczenie tragedii. Tutaj również dowiesz się jak możesz pomóc a często zakasać rękawy i wziąć się do pracy.

Innymi słowy: marki nie mogą ignorować tych rozmów. Ale do uczestnictwa należy podchodzić z ostrożnością.

Ilekroć stajemy w obliczu kryzysu, mamy nadzieję, że po jego przejściu zmienimy się na lepsze. W mediach społecznościowych oznacza to budowanie długoterminowego zaufania i więzi z naszymi odbiorcami.

Jak to wygląda? Oto nasze wskazówki.

Wskazówki dotyczące komunikacji w mediach społecznościowych podczas kryzysu lub sytuacji nadzwyczajnej

Posiadanie polityki mediów społecznościowych dla pracowników

Kryzysów nie jesteśmy w stanie przewidzieć, ale możemy się na nie przygotować. Oficjalna polityka dotycząca mediów społecznościowych może pomóc Ci dowiedzieć się, jak lepiej i skuteczniej reagować.

Udokumentuj swoje strategie komunikacji i opracuj podejście do radzenia sobie z kryzysem w mediach społecznościowych.

Dobra polityka zapewni solidny, ale elastyczny proces reagowania. Zbierze również wszystkie ważne informacje wewnętrzne potrzebne do pójścia naprzód.

Jest to przydatny dokument, jeśli kryzys jest szczególnie blisko domu. Jeśli kryzys dotknie niektórych członków Twojego zespołu, będą mogli dzielić się obowiązkami z innymi członkami zespołu.

Upewnij się, że Twoje zasady dotyczące mediów społecznościowych obejmują:

• Aktualna lista kontaktów w nagłych wypadkach. Nie tylko Twój zespół ds. mediów społecznościowych, ale także radcy prawni i decydenci.
• Przewodnik po uzyskiwaniu dostępu do danych uwierzytelniających w mediach społecznościowych. Gdzie są te informacje i jak je znaleźć?
• Wskazówki dotyczące określania zasięgu kryzysu (tj. czy jest on globalny czy lokalny, czy wpływa na Twoją działalność, czy wpływa na Twoich klientów iw jakim stopniu?).
• Plan komunikacji wewnętrznej dla pracowników.
• Proces zatwierdzania strategii reagowania.

Wyświetl — i ewentualnie wstrzymaj — nadchodzący kalendarz społecznościowy

W czasach kryzysu kontekst szybko się zmienia, a marki mają prawo zachować ostrożność.

Na przykład „dobrze, jak palce lizać” może nie być odpowiednie w czasie pandemii. W najlepszym przypadku możesz wyglądać na niewrażliwego. W najgorszym przypadku nieodpowiednie wiadomości mogą zagrozić życiu.

Jeśli korzystasz z narzędzia do planowania mediów społecznościowych, musisz zatrzymać wszystkie nadchodzące posty. Zaufaj, że cała ciężka praca włożona w Twój idealny post na Narodowy Dzień Pączka nie poszła na marne. Właśnie przełożone.

Wstrzymywanie zaplanowanych treści w mediach społecznościowych jest łatwe dzięki Hootsuite. Po prostu kliknij symbol pauzy w profilu swojej organizacji i wprowadź przyczynę pauzy.

Zapobiegnie to publikowaniu wszystkich postów, dopóki nie zdecydujesz, że jest to bezpieczne. Ostrzeże również użytkowników, że publikacja została wstrzymana.

Miej zespół tygrysów na miejscu

Co to jest zespół tygrysów? Grupa zaciekłych specjalistów, którzy spotykają się, aby pracować nad konkretnym problemem lub celem. W nagłym przypadku lub kryzysie Twój istniejący zespół społecznościowy może się dostosować lub wezwać dodatkowe wsparcie.

Zidentyfikuj osoby, które najlepiej pasują do tych ról. Następnie określ ich obowiązki, aby każdy mógł zaakceptować swoją misję i działać. Zadania, które należy przypisać zespołowi reagowania, obejmują:

• Opublikuj aktualizacje
• Odpowiadaj na pytania i współpracuj ze wsparciem
• Monitorowanie szerszej rozmowy i zaznaczanie ważnych wydarzeń
• Sprawdzanie informacji i/lub korygowanie plotek

Pomocne jest również wyznaczenie osób wyraźnie odpowiedzialnych za:

• Strategia średnioterminowa (nie tylko na co dzień)
• Koordynacja/komunikacja z innymi zespołami. Może to obejmować zewnętrznych interesariuszy i resztę organizacji.

Komunikuj się ze szczerością, otwartością i współczuciem

W końcu uczciwość, współczucie i człowieczeństwo zwycięży. Buduj zaufanie, otwarcie mówiąc o problemach, z którymi się borykasz lub za które jesteś odpowiedzialny.

Upewnij się, że pracownicy wiedzą o Twoim stanowisku

Komunikacja zaczyna się w domu. Gdy Twoja organizacja będzie się rozwijać, będziesz potrzebować swoich ludzi.

Jeśli ogłosisz działania pomocowe lub darowizny, pracownicy mogą pomóc w rozpowszechnianiu informacji w ramach programu rzecznictwa pracowników. To także dobry moment, aby przypomnieć im o wytycznych dotyczących mediów społecznościowych Twojej organizacji dla pracowników. (Upewnij się, że uwzględniłeś wszystkie poprawki związane z kryzysem)

Twoja marka może być również pod presją z powodu kryzysu (zwolnienia, luki itp.). Przygotuj się na wyrażanie przez pracowników swoich uczuć w mediach społecznościowych.

Czasami niemożliwe jest, aby wszyscy osiągnęli ten sam cel. W takim przypadku słuchanie społecznościowe może pomóc ci lepiej zrozumieć obawy pracowników.

Cytuj tylko wiarygodne źródła

Platformy, rządy i marki podwoiły wysiłki w walce z dezinformacją w mediach społecznościowych. W kryzysie jeszcze ważniejsze jest bycie czujnym w kwestii prawdy. W takich czasach złe wieści nie tylko szkodzą reputacji. To może być wręcz niebezpieczne.

Platformy społecznościowe mogą stosować szersze zasady ochrony w czasach kryzysu, ale nie polegają wyłącznie na tym. Sprawdź fakty, zanim podzielisz się z odbiorcami fałszywymi twierdzeniami.

A jeśli przez pomyłkę podzielisz się dezinformacją pod wpływem chwili, od razu przyznaj się do błędu. Najprawdopodobniej twoja publiczność ci powie.

Użyj monitorowania / słuchania mediów społecznościowych

Twój zespół ds. mediów społecznościowych mógł jako pierwszy usłyszeć o kryzysie, lokalnym lub globalnym. To po prostu charakter pracy.

Jeśli Twoja strategia słuchania w mediach społecznościowych jest zoptymalizowana, Twój zespół może śledzić nastawienie odbiorców do Twojej marki. Mogą również śledzić, co dzieje się z konkurencją i całą branżą. Jak te organizacje reagują na sytuację kryzysową? A jak ich klienci reagują na ich odpowiedź?

Czy potrzebujesz tworzyć treści o swoich działaniach pomocowych lub nowych zasadach operacyjnych? Czy Twój zespół obsługi klienta musi szybko się rozwinąć?

To tylko niektóre z pytań, na które słuchanie społecznościowe może pomóc znaleźć odpowiedź. Jest to bezpośredni link do tego, czego oczekują od Ciebie Twoi odbiorcy, więc połącz się.

Unikaj „trendjackingu” lub działań, które wydają się być nastawione na zysk.

Cokolwiek robisz: nie próbuj zakręcić kryzysu.

To może być trudna linia do przypięcia. Jeśli post wydaje się efektowny lub wyrachowany, może to zaszkodzić Twoim relacjom z klientami.

Widzieliśmy, jak wiele marek wypaliło się z oportunizmu, a nawet pozorów oportunizmu. Skromne strategie zwiastunowe po prostu nie działają w sytuacjach awaryjnych. Ani chwalenie się.

Unikaj niszczenia reputacji swojej marki w mediach społecznościowych, gdy wystąpi kryzys. Rób to, co słuszne i rób to z pokorą.

Zostaw miejsce na pytania

Ludzie będą mieli pytania. Jasno określ najlepszy sposób kontaktu z Tobą. Nie musisz radzić sobie z powodzią próśb o panikę. Po prostu poświęć czas na rozmowę, odpowiedz na pytania i dopinguj.

Nie znikaj

Pauza może być konieczna podczas opracowywania strategii. Ale – a liczba ta się potraja, jeśli Twoja marka jest w kryzysie – cisza radiowa nie jest strategią długoterminową.

Przykłady komunikacji kryzysowej w sieciach społecznościowych

Potrzebujesz inspiracji? Zebraliśmy kilka świetnych przykładów tego, jak marki radzą sobie z kryzysami i sytuacjami kryzysowymi w mediach społecznościowych.

Kiedy rynki się załamały, wkroczył WealthSimple. Zapewnili spokojne wyjaśnienie (za pośrednictwem karuzeli), aby złagodzić finansowe zmartwienia subskrybentów.​

Marka produktów do pielęgnacji reprodukcyjnej MyOvry oczywiście nie mogła zignorować debaty Roe v. Wade. Wdali się w rozmowę i jasno przedstawili swoje stanowisko w tej sprawie.

Po ostatniej strzelaninie w szkole w USA magazyn biznesowy Fast Company przeniósł się do mediów społecznościowych. Pomogli skierować czytelników do możliwości wspierania kontroli posiadania broni.

Live From Snacktime zazwyczaj publikuje zabawne cytaty dla dzieci. Wykorzystali swoją platformę, aby podzielić się minimalnym, ale potężnym przesłaniem po tej tragedii.

Bank of Queensland wskoczył na media społecznościowe po ogromnej powodzi. W krystalicznie czystym języku podzielili się tym, jak będą wspierać klientów w najbliższych dniach.

To nie tylko duże marki. Równie ważna jest rola portali społecznościowych w komunikacji kryzysowej władz lokalnych. Kiedy ulewne deszcze zniszczyły autostradę w Kolumbii Brytyjskiej, lokalne władze wykorzystały media społecznościowe do udostępnienia aktualnych informacji o warunkach drogowych.

Po pożarach, które spustoszyły Flagstaff, Muzeum Północnej Arizony zmieniło swoją zwykłą zawartość. Przekazali ponure przesłanie współczucia i zaoferowali wsparcie ofiarom.

Artystka komiksowa Clarice Tudor wykorzystała swój Instagram, by wyrazić swoje poparcie dla Ukrainy. Podzieliła się też swoimi działaniami w zakresie zbiórki pieniędzy.

Każdy z tych przykładów przekazuje pilną wiadomość z taktem i skutecznością. Pamiętaj, że najważniejszym pytaniem, które należy sobie zadać, jest wciąż: jak możesz pomóc?

Szablon planu mediów społecznościowych w komunikacji kryzysowej

Opracuj plan komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych, gdy wszystko działa płynnie. W ten sposób możesz jak najszybciej przystąpić do działania, gdy życie się nie powiedzie. Jesteśmy tutaj, aby pomóc Ci rozpocząć pracę z szablonem planu komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych.

Oceń potencjalne kryzysy

Czas na (ciemną) sesję burzy mózgów. Jakie możliwe sytuacje mogą mieć wpływ na świat i Twój biznes? Może to oznaczać wszystko, od nowej fali pandemii po tragiczne, brutalne wydarzenie w Twojej społeczności. Pomyśl o wszelkich potencjalnych katastrofach, które możesz skomentować.

Możliwe pytania i odpowiedzi

Co Twoi subskrybenci powinni wiedzieć w sytuacji kryzysowej? Nie możesz przewidzieć każdego zakrętu, ale burza mózgów da ci przewagę.

Rozmieszczenie punktów i wykresów

Kiedy wydarzy się coś strasznego lub nieoczekiwanego, gdzie zareagujesz… i kiedy? Zrób listę wszystkich odpowiednich platform mediów społecznościowych. Określ, jak szybko (lub jak często) publikować wiadomości w przypadku zagrożenia globalnego lub publicznego. Pomocne może być również udostępnienie tutaj informacji rejestracyjnych lub informacji o tym, kto ma dostęp do tych kont.

Przydziały zadań

Kto co robi? Jedna osoba robi wszystko, od tworzenia treści po słuchanie mediów społecznościowych? A może zamierzasz podzielić pracę między kilku kluczowych graczy?

Kluczowi interesariusze

Weź to pod uwagę jako swoją listę kontaktów w nagłych przypadkach. Zapisz nazwiska, tytuły i dane kontaktowe wszystkich osób, które muszą być świadome treści w mediach społecznościowych w czasie kryzysu.

Zalecenia dotyczące sieci społecznościowych

Czy masz jakieś zasady lub najlepsze praktyki dotyczące swoich postów w czasie kryzysu? Jaki jest właściwy ton? Czy emotikony są odpowiednie, czy nie? Jaka jest Twoja polityka dotycząca odpowiadania na negatywne komentarze lub recenzje? Podjęcie decyzji w sprawie najlepszych praktyk przed kryzysem pomoże Twojemu zespołowi ustalić, jak postępować.