Aktywność w mediach społecznościowych w 2022 roku: jak wyjść poza hashtag

Aktywność w mediach społecznościowych nie jest już opcjonalna, szczególnie w przypadku dużych marek. Konsumenci, pracownicy i obserwatorzy mediów społecznościowych oczekują, że Twoja marka zajmie stanowisko w sprawach, które naprawdę mają znaczenie.

Czym jest aktywność w mediach społecznościowych?

Aktywność w mediach społecznościowych to internetowa forma protestu lub obrony jakiejś sprawy. Ponieważ hashtagi odgrywają kluczową rolę w mobilizowaniu ruchów w mediach społecznościowych, termin ten jest często używany jako synonim aktywności hashtagowej.

Aktywizm w mediach społecznościowych obejmuje podnoszenie świadomości na temat kwestii sprawiedliwości społecznej i okazywanie solidarności poprzez stosowanie hashtagów, postów i kampanii.

Autentyczna aktywność w mediach społecznościowych jest poparta konkretnymi działaniami, darowiznami i wymiernymi zobowiązaniami do zmian.

Bez rzeczywistego działania offline używanie hashtagów lub publikowanie czarnego kwadratu lub tęczowej flagi wygląda na ryzykowne i leniwe. Krytycy często nazywają te minimalne wysiłki „slacktywizmem” lub performatywnymi sojuszami.

Marki muszą działać ostrożnie: ponad trzy czwarte Amerykanów (76%) twierdzi, że „media społecznościowe sprawiają, że ludzie myślą, że coś zmieniają, podczas gdy tak nie jest”.

W tym samym duchu, gdy firma angażuje się w działania w mediach społecznościowych, które są niezgodne z jej przeszłymi lub obecnymi działaniami, może wywołać sprzeciw i wezwania do sygnalizowania cnót, greenwashing lub tęczowy kapitalizm.

Zagłębimy się w 10 sposobów angażowania się w znaczącą aktywność w mediach społecznościowych. I oczywiście podamy wiele przykładów działań w mediach społecznościowych, w których marki odniosły sukces.

Ale tak naprawdę sprowadza się to do tego:

Słowa to tylko słowa, a hashtagi to tylko hashtagi. Tak, oba mogą być niezwykle potężne. Jednak w przypadku marek, zwłaszcza tych o znaczącym udziale w rynku i zasobach, działanie mówi dużo głośniej. Aktywności w sieciach społecznościowych powinny towarzyszyć działania w realnym świecie.

Słuchaj godnych zaufania głosów pracujących nad sprawą. Ucz się od tych, którzy dobrze sobie radzą w ruchu. I zobowiąż się do pracy na rzecz prawdziwych zmian.

Jak korzystać z mediów społecznościowych, aby naprawdę wspierać sprawę: 10 wskazówek

1. Zatrzymaj i przejrzyj swój kalendarz społecznościowy

Pierwszą rzeczą do zrobienia przed rozpoczęciem aktywności w mediach społecznościowych — niezależnie od tego, czy odpowiadasz na nagły kryzys, czy rozpoczynasz długoterminową kampanię aktywizmu i sojuszu — jest naciśnięcie pauzy.

Zobacz swój kalendarz społecznościowy. Jeśli korzystasz z narzędzia do planowania mediów społecznościowych, możesz anulować zaplanowane posty i zapisać je na później. Przejrzyj swój kalendarz treści, aby zobaczyć, jak wszystko pasuje do stanowiska, które zamierzasz objąć. Jeśli reagujesz na kryzys, prawdopodobnie będziesz chciał skupić się na bezpośrednim problemie.

Konsumenci chcą, aby marki reagowały w czasach kryzysu. Ponad 60% twierdzi, że „marki powinny rozpoznawać momenty kryzysowe w swoich reklamach i komunikacji, kiedy one wystąpią”.

Po strzelaninie w Uvald New York Yankees i Tampa Bay Rays zawiesiły relacje z meczów w mediach społecznościowych i zamiast tego wykorzystały swoje kanały społecznościowe do dzielenia się informacjami o przemocy z użyciem broni palnej.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

— New York Yankees (@Yankees) 26 maja 2022 r

Poszli na całość, nic nie mając.

Broń palna była główną przyczyną śmierci amerykańskich dzieci i nastolatków w 2020 roku.

— New York Yankees (@Yankees) 26 maja 2022 r

Podczas gdy Twoje regularne treści są wstrzymane, poświęć trochę czasu, aby dowiedzieć się, co dzieje się poza nagłówkami, aby zająć rozsądne stanowisko, a następnie podjąć działania.

Ten element działania ma kluczowe znaczenie dla uzyskania wsparcia dla Twojej działalności, a nie reakcji.

Zanim wrócisz do regularnego programowania, zastanów się, jak Twoje kampanie i treści będą rezonować w szerszym kontekście.

NIE:

• Spróbuj wykorzystać swoje wsparcie. Ruchy społeczne nie są możliwościami marketingowymi, a klienci będą nazywać działania Twojej marki, które wydają się być motywowane czymś innym niż dobra wiara.

2. Słuchaj, czego potrzebują i czują Twoi klienci i pracownicy.

To normalne, że emocje sięgają zenitu podczas ruchów na rzecz sprawiedliwości społecznej i praw człowieka. Ale te krótkoterminowe skoki mogą prowadzić do długoterminowych zmian w tym, jak ludzie się czują i zachowują, a także w tym, jak oczekują zachowania od firm.

70% pokolenia Z twierdzi, że angażuje się w sprawy publiczne lub polityczne. I oczekują, że dołączą do nich marki. Ponad połowa (57%) przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że marki mogą zrobić więcej w rozwiązywaniu problemów społecznych niż rządy, a 62% twierdzi, że chce współpracować z markami w celu rozwiązania tych problemów.

Jednak Barometr zaufania Edelmana z 2022 r. pokazał, że konsumenci uważają, że marki nie robią wystarczająco dużo, aby zaradzić zmianom społecznym.

Źródło: Barometr zaufania Edelmana 2022

Korzystaj ze słuchania społecznościowego, aby lepiej zrozumieć, jak czują się Twoi odbiorcy. Zrozumienie szerszej perspektywy pozwala wyrazić empatię i solidarność z negatywnymi nastrojami, a następnie zgromadzić odbiorców wokół pozytywnych nastrojów za pomocą mocnych wezwań do działania.

Może to obejmować gromadzenie obserwujących w celu wymiany wiadomości, podpisywania petycji lub zabiegania o darowizny. Czasami jest to tak proste, jak przyznanie się do tego, jak ludzie czują się w kontekście wstrząsów społecznych, takich jak ciągłe rzecznictwo Airey w zakresie zdrowia psychicznego — w tym przypadku dosłownie zapewnienie obserwującym narzędzi do zwalczania lęku i poprawy zdrowia psychicznego.

NIE:

• Porzuć emocje lub policyjny ton. Ludzie zazwyczaj mają uzasadnione powody, by czuć się tak, jak się czują.

3. Bądź uczciwy i przejrzysty

Zanim opublikujesz cokolwiek w celu wsparcia jakiejś sprawy, pomyśl o historii i kulturze swojej firmy. Może to oznaczać rozważenie różnorodności twoich zespołów, ponowną ocenę nieekologicznych praktyk, ocenę dostępności marketingu i nie tylko.

Chociaż jest to trudne, ważne jest, aby prowadzić szczere wewnętrzne rozmowy na temat wartości firmy i zmian, które być może trzeba będzie wprowadzić. Jeśli nie będziesz uczciwy, będziesz miał problemy z aktywnością w mediach społecznościowych.

Przyznanie się do błędów z przeszłości to pierwszy sposób na pokazanie, że Twoja firma ma na myśli to, co mówi. Bądź otwarty na wszystko, co jest sprzeczne z twoją obecną pozycją. Bez tego twoja aktywność społeczna będzie wydawała się pusta lub, co gorsza, obłudna. Może to również zachęcić ludzi do zadzwonienia do Ciebie.

Disney początkowo milczał w odpowiedzi na ustawę Florydy „Nie mów, że jesteś gejem”, wysyłając wewnętrzny e-mail ze wsparciem do pracowników LGBTQ, zamiast wydawać publiczne oświadczenie. Szybko stało się to problemem dla firmy, ponieważ hashtag #DisneyDoBetter stał się wirusowy, a pracownicy, twórcy i fani dzielili się swoimi obawami dotyczącymi słabej pozycji, a także wcześniejszych darowizn firmy na rzecz zwolenników ustawy.

W skrócie: „Będziemy nadal zachęcać społeczność LGBTQ+ do wydawania pieniędzy na nasze treści, które czasem obejmują wszystkich, jednocześnie wspierając polityków, którzy niestrudzenie pracują nad ograniczeniem praw osób LGBTQ+”.

Jestem wielkim fanem Disneya, co jest dobrze udokumentowane na tej stronie. Nawet ja mówię, że to stwierdzenie jest słabe. https://t.co/vcbAdapjr1

— (((Drew Z. Greenberg))) (@DrewZachary) 7 marca 2022 r.

W ciągu kilku dni Disney musiał przyznać się do błędu i wydać obszerne publiczne oświadczenie.

Dzisiaj nasz dyrektor generalny Bob Chapek wysłał ważną wiadomość do pracowników Disneya na temat naszego wsparcia dla społeczności LGBTQ+: https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

— The Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 marca 2022 r

Marki mogą albo pociągnąć do odpowiedzialności same, albo zostać pociągnięte do odpowiedzialności. Ale nie myśl, że musisz być doskonały, zanim będziesz mógł stanąć na swoim miejscu. Na przykład ponad połowa pracowników twierdzi, że dyrektorzy generalni powinni publicznie ujawniać rasizm, gdy firma ma własne cele w zakresie sprawiedliwości rasowej i różnorodności oraz konkretne plany ich osiągnięcia.

NIE:

• Ukryj wewnętrzne problemy i miej nadzieję, że nikt się o nich nie dowie – lub ukryj się za wewnętrzną komunikacją. Wewnętrzne wiadomości e-mail mogą szybko stać się publiczne, jeśli obawy pracowników nie zostaną wzięte pod uwagę.
• Bój się być szczerym. Klienci cenią uczciwość. Ale Edelman odkrył, że tylko 18% pracowników ufa szefowi DEI w swojej firmie, jeśli szczerze mówi o rasizmie w organizacji. Jeśli twoi pracownicy nie mogą ci ufać, jak klienci?

4. Bądź człowiekiem

Humanizuj swoje wysiłki komunikacyjne. Ludzie potrafią przejrzeć nieautentyczne zachowania i to robią.

Zbędne sformułowania i starannie dopracowany język sprawiają, że wypowiedzi firmy wyglądają na schematyczne. (Myśli i modlitwy, ktoś?) Bądź taktowny w tym, co chcesz powiedzieć, ale wyrzuć korporacyjny żargon i treści z puszki. Być prawdziwym.

Edelman stwierdził, że 81% respondentów Barometru Zaufania 2022 oczekuje, że dyrektorzy będą osobiście widoczni, gdy będą mówić o pracy wykonanej przez ich firmę dla dobra społeczeństwa.

Kiedy ówczesny dyrektor generalny Merck, Kenneth Fraser, wypowiedział się na temat praw głosu, firma opublikowała jego komentarze w swoich mediach społecznościowych.

Nasz prezes i dyrektor generalny Kenneth S. Fraser pojawił się dziś rano w @CNBC , wyrażając swoje stanowisko w sprawie nowego restrykcyjnego prawa wyborczego w Gruzji. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

— Merck (@Merck) 31 marca 2021 r

Tak, to stwierdzenie prawdopodobnie przeszło przez prawników i innych specjalistów od komunikacji korporacyjnej. Ale to zrozumiałe i nie powstrzymuje. A Frazier wielokrotnie udowodnił, że potrafi jednoczyć liderów biznesu w działaniach społecznych. Opowiedział o swoich wartościach oraz o tym, jak kwestie, w których zajmuje stanowisko, są spójne z wartościami korporacyjnymi.

Powiedział Fundacji Alberta i Mary Laskerów, że kiedy zrezygnował z członkostwa w Radzie Biznesu Prezydenta Trumpa po uwagach prezydenta na temat wydarzeń w Charlottesville, rozmawiał z zarządem firmy Merck o tym, czy powinien przedstawić to jako czysto osobistą decyzję, czy uwzględnić wzmiankę o firma..

„Jestem bardzo dumny, że mój zarząd jednogłośnie powiedział:„ Nie, naprawdę chcemy, abyś mówił o wartościach firmy, a nie tylko o wartościach osobistych ”- powiedział .

NIE:

• Po prostu powiedz to, co mówią wszyscy inni. Musi pochodzić z Twojej firmy.
• Martw się o słowa kluczowe, nieistotne hashtagi lub algorytmy. Mów właściwe rzeczy, a nie te najwyższego szczebla.

5. Przedstaw swoje stanowisko jasno i spójnie

Kiedy udostępniasz wiadomość wspierającą jakąś sprawę, upewnij się, że wiadomość nie pozostawia miejsca na dwuznaczność. Nie pozwól innym zadawać pytań ani wypełniać pustych miejsc za Ciebie.

Złoty standard jasnego pozycjonowania marki należy do marki lodów Ben and Jerry’s. Są konsekwentni i elokwentni w swoim poparciu dla sprawiedliwości rasowej i społecznej.

Konsumenci chcą, aby Twoje stanowisko w ważnych kwestiach było jasne, zanim dokonają zakupu . Oznacza to, że musisz pozycjonować się w swoich treściach i reklamach społecznościowych, a także na swojej stronie internetowej, aby przekaz był spójny, gdy ktoś kliknie, aby dowiedzieć się więcej lub kupić.

NIE:

• Staraj się mieć wszystko lub robić wszystko. Porozmawiaj o przyczynach, które mają największe znaczenie dla Twojej marki i pracowników, abyś mógł być konsekwentny i szczery.

6. Powiedz, jak się zachowujesz

Ludzie chcą usłyszeć, jak marki rozwiązują problemy poza mediami społecznościowymi.

Opublikowanie przesłania popierającego Ukrainę to jedno. Ale tak naprawdę liczy się akcja. Ponad 40% konsumentów zbojkotowało firmy, które po inwazji nadal działały w Rosji. W mediach społecznościowych zarówno #BoycottMcDonalds, jak i #BoycottCocaCola były popularne na początku marca, dopóki firmy ostatecznie nie zakończyły działalności w Rosji.

Odmowa opuszczenia Rosji przez CocaColę to oburzająca i obrzydliwa decyzja. NIE będę zwiększał ich zysków (a jestem szczególnie stronniczy od Costa Coffee) i zachęcam innych do bojkotu. #BoycottCocaCola #Ukraina️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1

— Alison (@senttocoventry) 4 marca 2022 r

Pokaż, że Twoja firma naprawdę działa. Którym organizacjom przekazujesz darowizny i ile? Czy będziesz regularnie wpłacać składki? Jak dobra jest Twoja marka w społecznościach? Jakie kroki podejmujecie w kierunku bardziej etycznego procesu produkcyjnego i łańcucha dostaw? Być specyficznym. Udostępnij rachunki.

Na przykład, kiedy Dove uruchomiła kampanię #KeepTheGrey, aby zwrócić uwagę na zjawisko starzenia się i seksizmu w miejscu pracy, marka przekazała 100 000 dolarów na rzecz Catalyst, organizacji, która pomaga tworzyć bardziej integracyjne miejsca pracy.

Wiek jest super. Kobiety powinny móc to robić na własnych warunkach, bez reperkusji. Stań się szary z nami, zwiększ skalę szarości na swoim zdjęciu profilowym i #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj

— Dove Canada (@DoveCanada) 21 sierpnia 2022 r

A kiedy marka kosmetyczna Fluide obchodziła Trans Day of Visibility, zwróciła uwagę na różne modelki trans, zobowiązując się do przekazania 20% ze sprzedaży podczas kampanii Black Trans Femmes in the Arts.

NIE:

• Składanie pustych obietnic. Raport specjalny Edelmana z 2022 r. na temat biznesu i sprawiedliwości rasowej wykazał, że ponad połowa Amerykanów uważa, że ​​firmy nie wywiązują się dobrze ze swoich obietnic dotyczących walki z rasizmem. Jeśli nie możesz dotrzymać obietnic, lepiej ich w ogóle nie składać.

7. Upewnij się, że Twoje działania odzwierciedlają kulturę Twojej firmy

Tak jak w punkcie 3, praktykuj to, co głosisz. Jeśli Twoja marka promuje różnorodność w mediach społecznościowych, Twoje miejsce pracy musi być różnorodne. Jeśli promujesz ochronę środowiska, musisz stosować zrównoważone praktyki. W przeciwnym razie nie jest to działalność społeczna. To performatywny sojusz lub greenwashing. Ludzie zauważają: w tym roku na Twitterze odnotowano 158% wzrost liczby wzmianek o „zielonym praniu”.

Jednym ze sposobów upewnienia się, że Twoja działalność jest odpowiednia dla Twojej kultury, jest wybranie powodów związanych z celem Twojej marki. W rzeczywistości 55% konsumentów twierdzi, że ważne jest, aby marka podejmowała działania w kwestiach związanych z jej podstawowymi wartościami, a 46% uważa, że ​​marki powinny rozmawiać o kwestiach społecznych bezpośrednio związanych z ich branżą.

Na przykład marka zdrowia seksualnego Maude prowadzi stałą kampanię promującą inkluzywny #SexEdForAll.

Oferując prawdziwe wezwania do działania i przekazując procent dochodów z kolekcji kapsułek Sex Ed For All, współpracują z Radą Stanów Zjednoczonych ds. Informacji i Edukacji Seksualnej (SIECUS) w celu rozwoju włączającej edukacji seksualnej.

Jednak cel Twojej marki może nie mieć oczywistego związku z przyczynami społecznymi. Nie oznacza to, że możesz zrezygnować z rozmowy.

Źródło: marketing na Twitterze

Odpowiedzialna kultura korporacyjna powinna koncentrować się na robieniu właściwych rzeczy w pierwszej kolejności. Ale wiedz, że z czasem naprawdę poprawi to Twoje wyniki finansowe. Zróżnicowane firmy są bardziej dochodowe i podejmują lepsze decyzje .

Ponadto prawie dwie trzecie konsumentów — i prawie trzy czwarte pokolenia Z — kupuje lub broni marek w oparciu o wyznawane przez nich wartości. Są gotowi zapłacić więcej za marki, które przynoszą korzyści światu.

NIE:

• Zbyt długo, aby wywiązać się z przyjętych zobowiązań. Twoi klienci patrzą i czekają.

8. Zaplanuj dobre i złe odpowiedzi

Zanim Twoja marka zajmie stanowisko w mediach społecznościowych, przygotuj się na feedback.

Celem aktywizmu społecznego jest często zniszczenie status quo. Nie wszyscy zgodzą się z Twoim stanowiskiem. Klienci mogą oklaskiwać Twoją markę, podczas gdy inni ją krytykują. Wielu będzie emocjonalnych. I niestety, niektórzy komentatorzy mogą być obraźliwi lub nienawistni.

Marki, którym grozi anulowanie sprawy Roe v. Wade, spotkały się z obraźliwymi komentarzami w swoich postach w mediach społecznościowych.

Benefit zrobił to dobrze w tym poście, opisując podjęte działania, pokazując, w jaki sposób sprawa odnosi się do ich podstawowych wartości i łącząc się z partnerami, którzy są ekspertami w swojej pracy.

Jednak nadal spotykały się z komentarzami, które mogły być bardzo prowokujące dla ich zespołu społecznego, zwłaszcza tych, których dotyczyły ich własne doświadczenia związane z aborcją lub płodnością.

Przewiduj napływ wiadomości i wyposaż menedżerów mediów społecznościowych w narzędzia potrzebne do ich przetwarzania. Obejmuje to wsparcie w zakresie zdrowia psychicznego, zwłaszcza dla tych, których ruch, który wspierasz, bezpośrednio dotyczy.

Pomyśl o nakazach i zakazach:

DO:

• Przejrzyj swoje zasady dotyczące mediów społecznościowych i zaktualizuj je w razie potrzeby.
• Wyjaśnij, co stanowi obraźliwy język i jak sobie z nim radzić.
• Opracuj plan odpowiadania na często zadawane pytania lub wspólne stwierdzenia.
• Bądź człowiekiem. Możesz spersonalizować swoje odpowiedzi, trzymając się scenariusza.
• Zapewnij odpowiednie szkolenie.
• W razie potrzeby przeproś za wcześniejsze działania.
• Dostosuj swoją strategię do różnych odbiorców na różnych platformach mediów społecznościowych.

NIE:

• Zniknąć. Pozostań w kontakcie ze swoimi odbiorcami, nawet jeśli są na ciebie zdenerwowani.
• Usuń komentarze, chyba że są obraźliwe lub szkodliwe. Nie toleruj nienawiści.
• Bój się przyznać, że nie znasz wszystkich odpowiedzi.
• Niech twoi wyznawcy będą odpowiedzialni za ochronę ich podstawowych praw człowieka.
• Za długo odpowiadam. Użyj narzędzi, takich jak Mentionlytics, aby śledzić posty.

9. Dywersyfikuj i prezentuj

Różnorodność nie musi być tylko pudełkiem, które Twoja marka sprawdza podczas Miesiąca Dumy, Miesiąca Czarnej Historii czy Międzynarodowego Dnia Kobiet. Jeśli wspierasz prawa LGBTQ, równouprawnienie płci, prawa osób niepełnosprawnych i walkę z rasizmem, okazuj swoje zaangażowanie przez cały rok.

Spraw, aby Twój marketing był integracyjny. Włącz prezentację do swojego przewodnika po stylu mediów społecznościowych i ogólnej strategii dotyczącej treści. Pochodzą z integracyjnych obrazów stockowych z witryn takich jak TONL , Vice’s Gender Spectrum Collection i Elevate. Zatrudniaj różne modelki i kreacje. Pamiętaj, że prawie każdy ruch jest przecięciem.

Co najważniejsze, słuchaj głosów ludzi i nie używaj tylko ich twarzy. Shyla Owlette Stonechild jest nie tylko pierwszą globalną ambasadorką Jogi Lululemona, ale także członkiem firmowego komitetu ds. różnorodności, równości i integracji w Vancouver.

Otwórz swoją platformę akwizycji. Wzmocnienie unikalnych głosów. Buduj konstruktywne relacje z szerszą grupą influencerów i twórców. W rezultacie prawdopodobnie poszerzysz grono odbiorców i bazę klientów.

NIE:

• Stereotyp. Nie przydzielaj ludziom ról, które wzmacniają negatywne lub z góry przyjęte stereotypy.
• Niech obraźliwe komentarze pozostaną niezauważone po zwróceniu na kogoś uwagi. Bądź przygotowany do zaoferowania wsparcia.

10. Pracuj dalej

Praca nie kończy się, gdy hashtag przestaje być popularny.

Ważny punkt, o którym nie należy zapominać. Teraz nie czas na rezygnację z celowości i integracji w marketingu, w rzeczywistości nadszedł czas, aby zagłębić się w te zobowiązania, a naprawdę świetni marketerzy powinni być w stanie wykazać zarówno zwrot z inwestycji, jak i główny cel https://t.co/8w43F57lXO .

— God is Rivera (@GodisRivera) 3 sierpnia 2022 r

Poświęć się ciągłej aktywności społecznej i nauce. Kontynuuj edukację swojej marki i pracowników oraz udostępniaj przydatne informacje użytkownikom mediów społecznościowych, którzy śledzą Twoją markę.

Chroń swoją sprawę także offline. Wykonaj unię nieoptyczną . Poszukaj sposobów wspierania długoterminowych zmian. Zostań mentorem. Wolontariusz. Poświęć swój czas. Walcz dalej o sprawiedliwość.

NIE: