Как использовать социальные сети для кризисной коммуникации и управления чрезвычайными ситуациями

Привет, маркетологи социальных сетей: мы вас видим. Мы знаем, что в любой день вы вкладываете много заботы, внимания и такта в свои посты в социальных сетях. Но мы также знаем, что когда наступает крупный кризис или чрезвычайная ситуация, давление, с которым вы сталкиваетесь, становится еще выше. Кризисное общение в социальных сетях требует твердой руки и чуткого слуха.

В этом посте мы рассмотрим лучшие практики социальных сетей во время реального кризиса или чрезвычайной ситуации. Чтобы было ясно, это тактика для трудных времен. Это означает такие вещи, как землетрясения, ураганы, лесные пожары, массовые убийства, пандемии и экономический коллапс. Если вы ищете информацию об антикризисном управлении PR в социальных сетях, найдите ее здесь.

Сегодня в социальных сетях в режиме реального времени разыгрываются настоящие катастрофы. Специалисты по социальным сетям помогают зрителям и сообществам вместе преодолевать трудности. Но что может сказать ваш бренд, когда факты и будущее неясны? Но как определить, что новые события происходят каждый час или минуту?

Звучит сложно, мы знаем. Но кризисная коммуникация в социальных сетях для брендов на самом деле сводится к одному простому вопросу: как вы можете помочь?

Давайте углубимся в это. Прочтите наше полное руководство по кризисному общению в социальных сетях.

Роль социальных сетей в кризисных коммуникациях.

Мы живем в мире, где 53% американцев узнают новости из социальных сетей . Именно здесь многие из нас ( особенно те, кому меньше 30 лет ) рассчитывают в первую очередь найти последние новости. Эти платформы также предоставляют учетные записи, которые формируют повествования и влияют на восприятие, в лучшую или худшую сторону.

В наши дни социальные сети стали важным источником информации. В среднем человек тратит 147 минут в день на такие приложения, как Facebook, Instagram и Twitter. Социальные сети изменились даже в тех местах, откуда традиционные новостные журналисты получают информацию .

Итак, когда мир находится в штопоре, какую роль играют социальные сети в кризисных коммуникациях?

Во время кризиса социальные сети могут помочь брендам:

• Сообщайте об обновлениях своей аудитории;
• Поддержите людей, которым нужна помощь или информация;
• Слушайте и узнавайте о текущих событиях и о том, что людям нужно от вашего бренда.

Социальные сети являются важным каналом для обмена последними новостями и обновлениями. Если вам нужно успокоить свою аудиторию или объяснить свою реакцию на кризис, вы используете социальные сети.

Некоторые маркетинговые команды работают в центре кризиса, например, правительственные группы в социальных сетях или медицинские работники. Социальные платформы помогают им быстро донести до населения достоверную информацию.

Однако социальные сети предназначены не только для тех, кто находится в разгар кризиса. Это позволяет людям соединиться и понять смысл трагедии. Здесь вы также узнаете, как вы можете помочь и часто закатываете рукава и приступаете к работе.

Другими словами: бренды не могут игнорировать эти разговоры. Но к участию нужно подходить с осторожностью.

Всякий раз, когда мы сталкиваемся с кризисом, мы надеемся, что после того, как он пройдет, мы изменимся к лучшему. В социальных сетях это означает построение долгосрочного доверия и связи с нашей аудиторией.

Как это выглядит? Вот наши советы.

Советы по общению в социальных сетях во время кризиса или чрезвычайной ситуации

Наличие политики социальных сетей для сотрудников

Мы не можем предсказать кризисы, но мы можем быть к ним готовы. Официальная политика социальных сетей может помочь вам научиться реагировать лучше и эффективнее.

Задокументируйте свои коммуникационные стратегии и наметьте подход к преодолению кризиса в социальных сетях.

Хорошая политика обеспечит надежный, но гибкий процесс реагирования. Он также будет собирать всю важную внутреннюю информацию, необходимую для продвижения вперед.

Это полезный документ, если кризис особенно близко к дому. Если кризис затронет некоторых членов вашей команды, они смогут разделить обязанности с другими членами команды.

Убедитесь, что ваша политика в отношении социальных сетей включает следующее:

• Актуальный список контактов для экстренных случаев. Не только ваша команда социальных сетей, но и юридические консультанты и лица, принимающие решения.
• Руководство по доступу к учетным данным социальных сетей. Где эта информация и как ее найти?
• Руководство по определению масштабов кризиса (т. е. является ли он глобальным или локальным, влияет ли он на вашу деятельность, влияет ли он на ваших клиентов и в какой степени?).
• План внутренних коммуникаций для сотрудников.
• Процесс утверждения вашей стратегии реагирования.

Просмотр — и, возможно, приостановка — вашего предстоящего социального календаря

Во времена кризиса контекст быстро меняется, и бренды правы, проявляя осторожность.

Например, «хорошо, как пальчики оближешь», возможно, неуместно говорить в разгар пандемии. В лучшем случае вы можете показаться бесчувственным. В худшем случае неуместные сообщения могут угрожать жизни.

Если вы используете планировщик социальных сетей, вам нужно будет нажимать на паузу для любых предстоящих сообщений. Поверьте, что вся тяжелая работа, вложенная в ваш идеальный пост к Национальному дню пончиков, не пропала даром. Просто отложено.

С Hootsuite легко приостановить запланированный контент в социальных сетях. Просто нажмите на значок паузы в профиле вашей организации и укажите причину паузы.

Это предотвратит публикацию всех сообщений, пока вы не решите, что это безопасно. Он также уведомит пользователей о том, что публикация приостановлена.

Иметь команду тигров на месте

Что такое тигровая команда? Группа свирепых специалистов, которые собираются вместе, чтобы работать над определенной проблемой или целью. В разгар чрезвычайной ситуации или кризиса ваша существующая социальная команда может приспособиться или вызвать дополнительную поддержку.

Определите людей, которые лучше всего подходят для этих ролей. Затем обозначьте их обязанности, чтобы каждый мог принять свою миссию и действовать. Задачи, которые должны быть возложены на вашу группу реагирования, включают:

• Публиковать обновления
• Отвечайте на вопросы и работайте со службой поддержки
• Мониторинг более широкой беседы и отмечание важных событий
• Проверка информации и/или исправление слухов

Также полезно иметь людей, четко ответственных за:

• Стратегия на среднесрочную перспективу (не только на каждый день)
• Координация/коммуникация с другими командами. Это может включать внешние заинтересованные стороны и остальную часть организации.

Общайтесь с честностью, открытостью и состраданием

В конце концов, честность, сострадание и человечность победят. Укрепляйте доверие, открыто рассказывая о проблемах, с которыми вы боретесь или за которые несете ответственность.

Убедитесь, что сотрудники знают о вашей должности

Общение начинается дома. По мере продвижения вашей организации вам понадобятся ваши люди.

Если вы объявите об усилиях по оказанию помощи или пожертвованиях, сотрудники могут помочь распространить информацию через программу защиты интересов сотрудников. Это также хорошее время, чтобы напомнить им о руководящих принципах вашей организации в социальных сетях для сотрудников. (Убедитесь, что вы включили все поправки, связанные с кризисом)

Ваш бренд также может испытывать стресс из-за кризиса (увольнения, негативная реакция и т. д.). Будьте готовы к тому, что сотрудники будут выражать свои чувства в социальных сетях.

Иногда невозможно заставить всех достичь одной и той же цели. В этом случае социальное прослушивание может помочь вам лучше понять проблемы ваших сотрудников.

Цитируйте только надежные источники

Платформы, правительства и бренды удвоили свои усилия по противодействию дезинформации в социальных сетях. В кризис еще важнее быть бдительным в отношении правды. В такие времена плохие новости не только вредят репутации. Это может быть просто опасно.

Социальные платформы могут применять более широкие политики защиты во время кризиса, но не полагайтесь только на это. Проверьте свои факты, прежде чем делиться ложными утверждениями со своей аудиторией.

И если вы по ошибке делитесь дезинформацией в запале, сразу же признайте свою ошибку. Скорее всего, вам подскажет ваша аудитория.

Используйте мониторинг/прослушивание социальных сетей

Ваша команда социальных сетей, возможно, первой услышала о кризисе, локальном или глобальном. Это просто характер работы.

Если ваша стратегия прослушивания в социальных сетях оптимизирована, ваша команда может отслеживать отношение аудитории к вашему бренду. Они также могут отслеживать, что происходит с вашими конкурентами и отраслью в целом. Как эти организации реагируют на чрезвычайную ситуацию? И как их клиенты реагируют на их ответ?

Вам нужно создать контент о ваших усилиях по оказанию помощи или новых операционных политиках? Вашей команде по обслуживанию клиентов нужно быстро нарастить мощность?

Это лишь некоторые из вопросов, на которые может помочь ответить социальное прослушивание. Это прямая ссылка на то, что нужно вашей аудитории от вас, так что подключайтесь.

Избегайте «трендджекинга» или действий, которые кажутся ориентированными на прибыль.

Что бы вы ни делали: не пытайтесь раскрутить кризис.

Это может быть жесткая линия для закрепления. Если сообщение кажется эффектным или расчетливым, это может повредить вашим отношениям с вашими клиентами.

Мы видели так много брендов, сгоревших из-за оппортунизма или даже видимости оппортунизма. Скромные тизерные стратегии просто не работают в экстренных случаях. Ни хвастовства.

Избегайте нанесения ущерба репутации вашего бренда в социальных сетях, когда возникает кризис. Делайте то, что правильно, и делайте это со смирением.

Оставьте место для вопросов

У людей будут вопросы. Уточните, как с вами лучше всего связаться. Вам не нужно иметь дело с потоком панических запросов. Просто найдите время, чтобы поболтать, ответить на вопросы и подбодрить.

Не исчезай

Пауза может быть необходима, пока вы разрабатываете стратегию. Но — и число утраивается, если ваш бренд находится в кризисе — радиомолчание не является долгосрочной стратегией.

Примеры кризисной коммуникации в социальных сетях

Нужно вдохновение? Мы собрали несколько отличных примеров того, как бренды справляются с кризисами и чрезвычайными ситуациями в социальных сетях.

Когда рынки рухнули, вмешалась WealthSimple. Они предоставили спокойное объяснение (через карусель), чтобы облегчить финансовые проблемы подписчиков.​

Бренд средств репродуктивной гигиены MyOvry, очевидно, не мог проигнорировать дебаты Роу против Уэйда. Они вступили в беседу и четко изложили свою позицию по этому вопросу.

После последней стрельбы в школе в США деловой журнал Fast Company вышел в социальные сети. Они помогли направить читателей к возможностям поддержать контроль над оружием.

Live From Snacktime обычно публикует забавные детские цитаты. Они использовали свою платформу, чтобы поделиться минимальным, но мощным сообщением после этой трагедии.

Банк Квинсленда взорвался в соцсетях после масштабного наводнения. На кристально чистом языке они поделились тем, как будут поддерживать клиентов в ближайшие дни.

Это не только крупные бренды. Не менее важна роль социальных сетей в кризисных коммуникациях местной власти. Когда проливные дожди разрушили шоссе в Британской Колумбии, местные власти использовали социальные сети, чтобы делиться новостями о дорожных условиях.

После лесных пожаров, опустошивших Флагстафф, музей Северной Аризоны изменил свое обычное содержание. Они поделились мрачным посланием сочувствия и предложили поддержку пострадавшим.

Художница комиксов Клариса Тюдор использовала свой Instagram, чтобы выразить свою поддержку Украине. Она также поделилась своими усилиями по сбору средств.

Каждый из этих примеров передает срочное сообщение с тактом и эффективностью. Помните, что самый важный вопрос, который нужно задать себе, по-прежнему: как вы можете помочь?

Шаблон плана кризисных коммуникаций в социальных сетях

Разработайте план кризисных коммуникаций в социальных сетях, пока все идет гладко. Таким образом, вы сможете начать действовать как можно скорее, когда жизнь пойдет наперекосяк. Мы здесь, чтобы помочь вам начать работу с шаблоном плана коммуникации в кризисных ситуациях в социальных сетях.

Оценить потенциальные кризисы

Время для (темного) мозгового штурма. Какие возможные ситуации могут повлиять на мир и ваш бизнес? Это может означать что угодно, от новой волны пандемии до трагического насильственного события в вашем сообществе. Подумайте о любых потенциальных бедствиях, о которых вам может понадобиться прокомментировать.

Возможные вопросы и ответы

Что нужно знать вашим подписчикам в кризис? Вы не можете предугадать каждый поворот, но мозговой штурм даст вам фору.

Размещение точек и графиков

Когда происходит что-то ужасное или неожиданное, как вы будете реагировать… и когда? Составьте список всех ваших соответствующих платформ социальных сетей. Укажите, как быстро (или как часто) публиковать сообщения в случае глобальной или общественной чрезвычайной ситуации. Также может быть полезно поделиться здесь регистрационной информацией или информацией о том, кто имеет доступ к этим учетным записям.

Назначения задач

Кто что делает? Один человек делает все, от создания контента до прослушивания социальных сетей? Или вы собираетесь разделить работу между несколькими ключевыми игроками?

Основные заинтересованные стороны

Считайте, что это ваш список контактов на случай чрезвычайной ситуации. Запишите имена, должности и контактную информацию всех, кому необходимо знать о вашем контенте в социальных сетях во время кризиса.

Рекомендации для социальных сетей

Есть ли у вас какие-либо правила или лучшие практики для ваших постов во время кризиса? Каков правильный тон? Уместны смайлики или нет? Какова ваша политика в отношении ответов на негативные комментарии или отзывы? Принятие решения о передовом опыте до кризиса поможет вашей команде понять, как действовать дальше.